1.市场与市场营销-李永平教授.ppt

电梯式测试 The Elevator Test 风险投资者喜欢投资于新的行业和新的产品 用简短的语言解释事情． 赢得口碑成功的关键． 怎样向你的客户介绍(公司—你自己) (5分钟回答下列问题) 1.-----是一个什么样的公司？ 2.-----提供的是什么样的服务？ 3.-----的优势？ 4.-----的主要客户特征是什么？ 5. 我的工作与此次会面的关系？ 市场定位 Positioning 1． 名词 2． 动词 3． 定位的目标是创造并占据目标客户头脑中的一个空间． 市场营销策略 组合决策 市场营销战略的延伸必然是这一战略在特定时期和特定经营环境下的．实施与控制，即企业市场营销战略与战术结合的问题。 怎样简明有效地从中选择可行的方案 怎样充分运用企业的全部资源 怎样形成企业的经营特色以增强营销竞争力。 产品 价格 渠道(地点) 促销 市场营销策略合 企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。 市场营销策略组合的四个可变基本项目。在动态的市场。营销环境中，它们互相依存，处于同等地位。虽然它们单独说来每一策略都是重要的，但真正重要的意义在于它们因势而异的配套组合，亦即它们结合起来的独特方式。 也正是它们结合起来的独特方式使每一个企业的市场营销战略和战术成为一种独特的战略和战术。 市场营销组合几个相应关系 1营销组合策略与营销战略 　　　 2营销组合与营销环境 　　　 3市场营销组合与市场细分，目标市场，市场定位 　　　 4市场营销组合与产品生命周期 　　 　 5市场营销组合与供求状况 　 6营销组合因素与市场发展策略 　 7市场营销组合与消费者状态 市场营销组合及四个基本策略 市场营销组合及四个基本策略 1．产品策略 是指做出与产品有关的计划与决策。 产品领域的核心问题是如何满足顾客的需要。为此，企业必须在产品种类、质量标准、产品特性、产品品牌、包装设计以及维修、安装、退货、指导使用、产品担保等方面进行新产品开发活动。在着眼有形的物质实体时，尤其不应忽视连带服务的开发。各种服务比重的增长是现代经济生活的重要特点之一。 产 品 策 略 产品与产品组合决策  产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。 凡是能满足消费者的有形产品及服务，都视为产品。 产品整体的概念 1产品整体 产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次 核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的效用或利益。 有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。 如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。 产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。 附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益 包括提供信贷、免费送货、保证、安装售后服务等。购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。 4行为细分 行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌(或商店)的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变数来细分消费者市场。 5受益细分 消费者往往因为各有不同的购买动机、追求不同的利益，所以购买不同的产品和品牌。 按照