13 有效暴露频次.ppt

TA---目标视听众 品牌忠诚者：不用再增多暴露次数，但是要有维持忠诚的措施。 品牌转换者：被诱发之前，至少需要2次/c 其他品牌转换者或其他品牌忠诚者：典型的消极目标视听众，要产生影响，也就是说服，那么信息传递的方式就显得不很重要，关键是新的内容信息编排的形式,比如对比广告、反驳广告。 产品类别的新使用者，两种情况，一是品类地导入期，二是自身品牌是新的市场进入者。如果前者，比任何竞争者都多的暴露频次是明智的，但是对后者，情况就要复杂的多。 传播目标（有两个因素） 在特定传播目标下，对有效暴露频次进行校正。 品牌认知(BA) ：1当广告传播目标定在品牌识别层次时，不需要更多的暴露频次；2品牌记忆：最高的记忆水平就是特定受众总是第一个想起某个品牌。做个现场调查?第二种情况下，我们可以直接采用LC+1策略 BATT---传播目标（有两个因素） BATT 品牌态度策略 资讯型态度策略，告知为主，没有强调转化使用，为0 要求转换品牌，促进使用；容易转换使用产品的品牌态度策略，那么则使用LC+1策略； PI---个人影响 个人影响指广告信息在社会中的扩散，参照群体所起到的作用。 研究表明，社会扩散可以替代广告总量中的一部分，如果没有社会扩散，这部分必须由广告完成。 接触系数：有些人不是被直接暴露在广告中，他们接受直接接触广告的人进行的口头传播。当接触系数达到0.25，也就是四个接触广告的人其中有一个进行口头传播，那么就可以减少1次接触频次。（-1） 操作实例 在一个广告周期中，大部分MEF的估算都在1到13次之间。 下面的例子，为简单起见，采用一个有规律的购买周期到达模式，即，一个广告周期=c=一个购买周期。 这些实例来自国外市场。 Miller啤酒（1+），在有基本固定读者群的杂志上作广告（VA=1×），针对品牌转换使用者（TA=1），经由品牌识别（BA=0），以尝试口味为基础的易转换型产品的品牌态度策略（立刻简化校正程序：BATT=LC+1 ，假设百威啤酒作为最大竞争者使用+2，那么，再加上1次），没有人际影响（批PI=0） 那么MEF=1+1 ×(1+0+(2+1)+0)=5,如果一个周期为两周，则MEF/c为5/2。意为两周内最低有效暴露频次为5次。 操作实例2 Tide洗涤剂（1+），在日间电视连续剧时段作广告，（VA=1 ×），针对其他品牌的忠诚者（TA=2），经由品牌识别（BA=0），用资讯型产品的品牌态度策略（BATT=0），没有人际影响（PI=0），那么MEF=1+1 ×（2+0+0+0）=3,每周期暴露3次，对于洗涤剂来说大概三个星期作为一个周期，因此MEF/c为3/3 LC+1 最大竞争者（ＬＣ） 谁是最大的竞争者？要评估最大竞争者的ＭＥＦ。 因为我们要采取LC+1 策略，这个策略不是说，直接在最大竞争者最低有效暴露频次上加上1次，其计算方法为： 先估算最大竞争者MEF 以百事与可口为例。 可口是百事最大竞争者，可口对其忠诚顾客可能使用高注意载体，品牌识别，一个易转换使用产品的品牌态度策略．MEF/C=１＋１ ×（０＋０＋２＋０）＝３／ｃ，对于百事来说，要针对可口的这些忠实顾客，同样使用高注意载体，其他品牌忠诚者，品牌识别，一个转换态度策略，则MEF/C=１＋１ ×（２＋０＋（３＋１）＋０）＝７／ｃ． 低注意载体中的ＬＣ 如果是用低注意载体，因为最大竞争者已将ＶＡ校正为２×，所以我们在计算时，就不用再次加倍。 高注意载体和低注意载体混合中的ＭＥＦ 媒介组合是常态。其中包括高注意载体和低注意载体，ＭＥＦ的算法就相应复杂些。 方法： １、按照全部使用高注意载体计算ＭＥＦ总额 ２、估算出低注意载体要分担多少的ＭＥＦ暴露 ３、然后将估算出的数字加倍，再加上纯粹在高注意载体上分担的ＭＥＦ。 　　例如，假设全使用高注意载体需要ＭＥＦ＝６，电视特级时段广告预期分担４次，无线电广播分担２次，则最后ＭＥＦ＝４＋２×２＝８。 四、不同广告单位ＭＥＦ／ｃ校正 标准广告单位，如果我们假设在实际操作中３０秒的电视广告、整版的报纸广告、一个插页的杂志广告是标准广告单位的话，那么其他单位为非标准广告单位。 标准广告单位和非标准广告单位同时暴露一次产生的效果是不同的。 因此在一个广告周期中使用的广告单位也会影响到ＭＥＦ。 计算方法实例 单一媒介使用情况： 　最初ＭＥＦ／ｃ被估算为４，标准黑白。现在使用４彩报纸广告单位，则新的ＭＥＦ／Ｃ为４／１.8/c＝２.2/c,整数追加，结果为3/c 注意：当使用纸媒时，色彩和大小同时变化，需要将两者相乘。 作 业 在某产品的为期4周的一个广告周期中，使用三种媒介载体：电视特级时段、普通广播时段、有固定读者群的消费杂志；针对忠诚顾客群体；经由品牌识别，用资讯型