13.价格订定.ppt

行銷管理：理論解析與實務應用 13.價格訂定 前言：低價的迷思 低價是不是最好的策略? 前言：低價的迷失 低價是不是最好的策略? 教學大綱 價格的意義與角色 價格的重要性 影響定價的因素 主要的定價方式 價格管理 價格的意義與角色 價格(Price)的意義 狹義：為了取得產品所須付出的金額 廣義：取得產品的代價（金錢、精力、時間） 價格的意義與角色 價格在行銷管理上的角色 有彈性的競爭武器與經營工具 快速因應競爭變化、出清存貨、創造人潮、調節供給與需求等 影響營業額與利潤 價格變更往往影響營業額與利潤 傳達產品資訊 消費者對產品認識有限時，常用價格推斷品質等 價格的重要性 經濟體系 價格影響工資、租金、利息及利潤。價格影響生產要素質(勞動、土地和資本) 的分配。 消費者觀感 有些客戶較重視低價，有些客戶重視價格以外的其他因素，如服務、品質、價值和品質。 很少有客戶僅專注價格，或完全忽略價格。 價格的重要性 購物者可區分 忠於品牌型 (較不注重價格) 反體系型(偏好某些品牌，但減價時才購買) 殺價型(以低價為主) 不參與型(品牌與低價都無法激勵他們) 價格敏感度 生活型態(活動、興趣和意見) 或產品類別 人口統計(低收入、小房子或大家庭) 品質 ($300 vs $3000) 價值 (消費者以某一價格水準，預期從特定產品獲得某些潛在好處)。 定價目標 銷售導向 銷售成長:以增加銷售量為目標，主要為達成快速成長，或避免其他企業進入該市場。 市場佔有率: 提升市場佔有率可提升對供應商的影響力、降低製成本，及創造出強大的品牌形象. 定價目標 利潤導向 目標回收:企業定價，希望達成回收率目標，特定銷售利潤率或投資報酬率。如超市以銷售額的10%淨利為目標。 利潤極大化:企業訂價以最大收益為目標。利潤極大化並非是訂“高價格“。為達此目標，企業也可以低價策略擴大客戶群，以達此目標。如刮鬍刀、HP印表機以低價策略搶攻市場。 銷售導向 定價目標 迎合競爭: 穩定價格和迎合市場競爭是最不具攻擊性的訂價目標。市場不再成長，維持價格穩定，可維持一定的利潤。 非價格競爭: 企業以其他行銷組合要素(產品、配銷，促銷) 來競爭。如麥當勞以贈品促銷活動吸引兒童消費者上門消費。兒童餐價格不重要而是贈品有沒有搭配流行卡通人物和每週更新，才重要。 P Priceline 於 1998 年 4 月 在 美 國 成 立 ， 直 至 目 前 為 止 已 售 出 超 過 800 萬 張 機 票 以 及 250 萬 晚 酒 店 房 間 由 你 定 價 ” TM - 省 錢 的 秘 訣 ！ Priceline 是 在 亞 洲 地 區 第 一 個 推 出 “ 由 你 定 價 ” 的 網 站 。 方 法 非 常 簡 單 ： 每 天 都 有 數 以 千 計 未 預 訂 的 機 位 及 酒 店 房 間 。 只 要 你 同 意 彈 性 地 挑 選 你 的 行 程 、 機 票 及 酒 店 ， 我 們 便 可 替 你 預 訂 這 些 未 預 訂 的 機 位 及 酒 店 房 間 ， 你 更 可 以 節 省 多 達 20%-30% 的 旅 遊 開 支 ！ 定價影響因素 定價影響因素 定價影響因素 公司目標 價格常用來搭配其它行銷組合，協助達成公司目標 定價影響因素 預測需求 預期價格: 消費者認定產品價值的價格。如「介於250元到300元之間」。 預期價格的決定: 賣方提供產品給有經驗的零售商或批發商，請他們衡量市場可接受的售價，或賣方直接詢問客戶。 詢問一群樣本客戶的預期價格，或在一排標價的產品中，選出最像所測試的產品。 需求的價格彈性(price elasticity of demand) 彈性大則價格小幅變動會造成需求的大幅變動，彈性小則價格變動不太影響需求。產品越獨特或越不容易替代時，價格彈性越小，因此越適合定高價 定價影響因素 定價影響因素 消費者認知與反應 定價往往考慮消費者願意負擔的價格上限 影響定價的因素 產品成本 成本常被當作是價格的底線，以免虧損 影響定價的因素 競爭因素 廠商面對的競爭者家數、規模、策略等，會影響它的定價 影響定價的因素 產品因素 產品生命週期中，心須適時調整價格以維持產品的競爭力。 產品的價格受到下列情況影響 (1) 可租賃或直接購得到(2)舊貨是否可折抵新產品(3)客戶是否可退錢或以換貨方式退回 產品的最終使用目的。例如:包裝材與工業瓦斯製造很少用價格競爭。 影響定價的因素 通路因素 不同商店的產品進價會因議價能力、地點、交易量、過去的信用以及供貨契約等因素而不同，因而導致產品售價的差異 。 例如台北101大樓的精品樓層，進 駐的商廠以高價的世界名牌Prada、Cerrui、Escada為