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单位代码 03 学 号 070153083 分 类 号 C93 密 级 毕业论文 文献综述 院（系）名称 商贸学院管理系 专业名称 学生姓名 指导教师 2010 年 5 月 文献综述 河南作为人口大省，形成了一个消费者数量巨大的市场，引来可口可乐、康师傅、百事、统一等大型饮料企业，在河南广袤的大地上来争夺这块大的蛋糕。饮料市场竞争日趋激烈。百事作为全球第二大饮料公司，如何在激烈的竞争中获得一席之地，这就要求其有完善系统的销售渠道。完善的销售渠道系统，能使企业在争夺市场中占据有利地位，夺得更大市场份额。 一、前言 郑州百事从09年至今，在河南市场上建设的销售渠道是有一定的功效的，然而相对其竞争对手来说，却显得有些不足。郑州百事并没能足够重视其渠道管理，对自身的渠道建设只一味的模仿，却又在模仿中陷于举步艰难之中。没能有效地管理其现有的渠道，以及建设自己没有的销售渠道，从而使百事可乐在进驻河南市场的两年内，没能很成功的打开河南市场。同时还使自己面临着现有的以及潜在的危机。在竞争对手的面前，显得不堪一击。 二、国外研究现状 20世纪60年代，麦卡锡提出了影响深远的4Ps组合策略，即“产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略”，这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素，其中第一次提出“渠道策略”的概念。 美国市场营销学权威菲利普.科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。 肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。 菲利普·科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。” 科特勒认为，严格地讲，市场营销渠道(Marketing Channels)和分销渠道(Distribution Channels)是两个不同的概念。 三、国内研究现状 刘秋明在《食品饮料销售渠道策略及销售网络模式分析》中对我国饮料销售渠道存在的问题做出总结： 1、渠道网络中各级批发商素质低、管理差、经营意识落后 还有不少批发商不能及时转换功能，改坐商为行商，没有公司化的经营管理意识，只看到眼前利益，没有品牌意识，不做网络建设，不搞终端维护，缺乏科学的库存管理、数据管理、客户资料管理，更谈不上区域经营的战略计划。 2、跨区窜货，低价跑量，争夺客户，扰乱市场秩序 因受厂家销售唯量论的影响、为获取年终返利、为争夺客户、为了带动杂牌产品销售，只求薄利多销，只图眼前小利，不顾后果，竞相窜货;还有甚者，自己区域内卖正常价，赚取薄利后贴钱低价争夺非责任区域内的客户;置厂家政策、区域内正常价差体系、竞争品牌状况而不顾。 3、区域内经销商之间相互低价竞争 为了争夺客户、争取销量;或是为了挤压、消灭区域内经营同一品种的对手，导致区域内经销商之间相互低价竞争。其结果是：经销商没有利润，二批商没有利润，渠道受阻，品牌下降。这是目光短浅、贪图小利、争相好斗的低下素质在市场销售渠道网络中的体现。 4、各行其是，宁为鸡头不为马后 个体经营，化整为零;自立门户，独霸一方;能卖多少货算多少，不管利润多少，买卖大小，或悠然自得，不思上进;或不择手段，获取蝇头小利。 5、经销商不具备对品牌的运作能力和市场的控盘能力 经销商因受规模、实力、素质、管理水平、经营意识等因素的影响，没有能力做到整合营销、优势最大化、成本最低化等综合实力的组