1市场调查与预测(第1章本门课程概述）.ppt

* * 市场调查与预测 讲授：金敏 8系市场营销教研室 市场调查与预测 市场调查与预测 * * 第一章 本门课程概述 引例 §1.1本门课程的主要内容 §1.2学习本课程后应掌握的技能 §1.3相关的知识（为更好学习本课程） §1.4教学方式与时间安排 §1.5本课程与职业/岗位的关系 从事市场调研的企业或部门简介 本章课后练习 * * 引例 这里首先给出一些小例子，了解市场调查与预测的作用，以及一般的程序和内容 引例1：通用汽车公司 引例2：科达公司 引例3：节能汽车 引例4：Newcoke 引例5：速溶咖啡（广告） 引例6：补脾益肠丸的市场调研（调研的程序、内容） 引例7：大连市物流仓储需求意向调查报告.doc（物流）（重点看一下其调查发现） 引例8：厨刀设计.ppt（参考） * * 引例1：通用汽车公司（此例用于说明市场调查的重要性） 美国通用汽车公司自上世纪30年代起,每年向 100 万以上的用户,以调查表的形式就汽车的使用、质量、油耗、安全等方面问题征询意见,以此作为不断改进汽车生产的依据,从而能够不断地生产出高速、低耗、安全的各种新型汽车投放市场。 * * 引例2：科达公司（此例用于说明市场调查的重要性） 上世纪八十年代，美国著名的科达公司为了改善其平稳的销售状况，进行了一项市场调查，通过调查发现，业余的摄影爱好者，由于不熟悉摄影技术，大约每年要损坏20亿张底片，这一调查研究导致了科研人员研究开发新的产品，从而一种 Kodac disc 相机问世，这种相机大大减少了焦距不准和暴光不足的问题，该产品1982年投产以后成为科达公司历史上最成功的新产品之一。 * * 引例3：节能汽车（此例用于说明市场调查的重要性） 上世纪五、六十年代美国盖洛普公司曾经作过一项美国汽车需求情况的调查，发现很多家庭希望小型省油的汽车，但当时并没有引起美国汽车制造商的重视，仍把研发重点放在生产豪华的车型，结果到了七、八十年代，在世界汽车市场中，日本的中小型节能汽车获得了很大的份额，连美国本国也大量进口日本汽车，这才引起美国的重视。而汽车的研发到投产需要一个较长的时间，使美国的汽车业失去了一个很好的机遇。 * * 引例4：Newcoke（此例用于说明市场调查的复杂性） 在上世纪80年代早期，尽管可口可乐仍是软饮料中的领先者，但其市场份额正慢慢的被“百事”占领。多年来，“百事”成功的发起了“百事挑战”，一个系列电视口感测验表明消费者更喜欢甜一点的百事可乐。可口可乐公司决定采取一些行动，而解决之道看起来就是改变可口可乐的味道。 可口可乐公司开始了其历史上规模最大的新产品调查计划。它花了两年多的时间和400万美元来进行调查，以确定新配方。它进行了大约200000次口感测验。在无商标测验中，60%的消费者认为新可口可乐比原来的好，52%的人认为新可乐比百事好。调查表明新可乐一定会赢，所以公司很自信地推出了这一产品。 * * 引例4：Newcoke（续）（此例用于说明市场调查的复杂性） 结果销售很快下降，每天公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1500多个电话。消费者甚至成立了“美国老可口可乐饮用者组织”，他们举行抗议，宣称：如果可乐公司不按老配方生产，将正式提出控告。 在3个月的抗议风潮中，可口可乐公司又重新进行了公众调研，6月份，还有49％的人喜欢新可乐；7月份，30％的喜欢新可乐。于是，公司决定重新生产旧可乐。 * * 引例5：速溶咖啡 （此例用于说明市场调查的重要性和复杂性） 速溶咖啡产生于美国二十世纪初期。在上市之初，速溶咖啡制造商麦斯威尔咖啡决策层认为，速溶咖啡相比传统的手磨咖啡相比，能让美国的家庭主妇们从繁琐的咖啡制作中解脱出来，省时省力，因此，他们决定向美国家庭主妇展开宣传攻势，大力宣扬速溶咖啡省时省力的基本特点。在策划推出后，市场反应平平，没有达到推广速溶咖啡的效果，可以说，当初的策划是失败的。 * * 引例5：速溶咖啡（续1） （此例用于说明市场调查的重要性和复杂性） 麦斯威尔的营销人员百思不得其解，只好求助于市场调研专家对这一问题进行研究。专家通过深入的市场调研，找到了问题的症结，原来在二十世纪初期，美国家庭主妇的观念里，制作咖啡的繁琐过程被视为勤劳的表现，是一个勤快的家庭主妇的标志，而购买速溶咖啡则有悖于这一观念，购买速溶咖啡图省时省力则是懒惰的家庭主妇表现，难怪速溶咖啡不能被家庭主妇们接受。 * * 引例5：速溶咖啡（续2） （此例用于说明市场调查的重要性和复杂性） 了解到这一微妙的消费心理之后，麦斯威尔咖啡重新调整了策划方案，转而诉求速溶咖啡的醇香美味，并邀请当时的总统罗斯福为之做广告，在罗斯福总统的那句“滴滴香浓，意犹未尽”感召下，美国的家庭主妇争相品尝速溶咖啡的醇香美味，从此速溶咖啡进入美国的千家万户