2015-12-17-里里互动-中国年 万科味”互动传播.ppt

正月十五案场收客 万科华南13城办案场品年味美食活动，客户可凭到现场领取年味或品尝，直接将线上渠道客户转化为线下进场客户。 Step 3 客户参与案场开锅图片展示 经过以上3步，将万科抢年味活动从营销机会洞察寻找延伸到整合资源传播，从线上新媒体的互动运用到线下销售促进动作，有始有终，形成传播闭环。 Step 1 Step 2 Step 3 各城市办年味排行榜 新年年味在线抢 正月十五案场收客 客户参与转发 福州 长沙 深圳 广州 东莞 漳州 泉州 南宁 中山 珠海 佛山 莆田 2015.02.17 家，等你开锅 新年年味在线抢 线上推出抢年味H5页面，限时供应13城市的年味，1道年味抵1000元购房优惠，最高可抵1.3万，以强大火力引爆客群。 Step 2 “中国年、万科味”H5页面 2015.02.18 万科华南13城年味大拼抢 2015.02.19 食过年夜饭，年味继续抢 2015.02.19 正月十五，年味开锅 中国年 万科味 2015春节万科华南13城联动活动 羊年第一“抢” 13城联动打响2015互联网思维传播第一战 活/动/背/景 践行新机制 创造新方法 万科广深区域 营销合伙人第一季 征集令并非行政令 鼓励一线公司积极创新 将奖励落实到执行层面 以2015春节为契机 万科华南13城联动 联/动/难/点 春节期间广告放量，竞争红海之中 广告植入反遭厌恶，如何激发主动传播？ 【市场竞争层面】 “红包”都在做，形式大于内容吸 引人但是不能打动人，效果甚微。如何引发持续关注？ 【客户竞争层面】 13城联动，跨区域合作。认同感是 关键，执行力是基础。如何整合区域资源最大化发挥效力？ 【成本控制层面】 我们的挑战 华南区域万科，做什么才能在春节混战中打动人，打响万科羊年第一“抢”，既引发客户参与，引起社会关注又能体现万科情怀？ 磨刀不误砍柴工 来看看2014年的经典案例 2014年哪些营销达 到全国性轰动效果？ 滴滴 快的 加多宝 王老吉 马航 点赞 马佳佳 U+ 公寓 雕爷 牛腩 小米 装修 2014年全国性轰动性活动，大部分是通过冲突，引起关注。 争议也是较有效的传播。再就是营销包装概念，推向市场。 如U+、小米装修、雕爷牛腩等。 冲突 关注 争议 既传播 2014年地产行业有哪些达到 “总结”效果的营销案例？ 合肥万科 点赞植树 良渚文化村 万蓝 对赌 褚橙 西安 带客通 …… 地产营销，同社会化营销，有共鸣一定是最好的营销方式。 其他的包括情感沟通、砸钱、产品，也能达到较好的社会效果。 营销 社会化传播 口碑传播 【从社会洞见入手】 故乡文化的洞见 中国人有着骨子里的故乡情结，我们对家的情感记忆，不止体现在乡土上，还在味道里。 过年文化的洞见 过年是中国人的老传统，拜年聚会走亲戚，吃吃喝喝之余，也联结起久不来往的人际关系。 互联网文化的洞见 互联网出现前，一个事件的发酵往往局限于一时一地，如今则突破了时间、地域的限制，群体间的分享开始变得愈发日常，也愈发不可或缺。 洞见一 洞见二 洞见三 我们试图从这些洞见中找到一个 营销 费用 创新 节点 …… 创意平衡点 在中国的华南地区，春节的风俗习惯、过年美食各不相同。这也是大学同学间、工作同事间，甚至是返城后访友赠礼的唯一标准！除夕夜，朋友圈、微博中，家庭年味扑鼻而来！ 家乡不仅是一个区域的名词，更是一种情怀的广义解读。 小伙伴们回家第一件事，一定是走亲访友、胡吃海喝。乡愁也是一碗卤面、一颗鱼丸…它是精神属性与实体属性的结合。 家 乡 年 味 分 享 所以， 我们发想出这样的IDEA：免费抢年味！ 以特产吸引注意 以乡情引发共鸣 以免费撬动参与 不是一城一地的抢年味，而是华南13城一起联动。 万科华南13城联动， 分享你的城市年味！ 联合万科13个城市，每个城市提供一道年味特产，于微信端发起“中国年 万科味——万科华南13城联动，分享你的城市年味”活动。 参与者可线上抢拍13个城市任意年味，每道年味均可至华南万科任意楼盘抵用1000元购房款，最高可抵1.3万。拍中者还可于大年十五至各地营销中心领取年味。 创/意/执/行 微信朋友圈抢年味互动H5页面，通过万科广深区域公司资源，全覆盖华南13城，在春节期间不断输出“中国年 万科味”活动。 各城市办年味排行榜 选出最能代表当地特色的年味美食，如福州从鱼丸、太平面等年味中选出太平面为代表，并提供1000份做奖品；长沙从臭豆腐、小龙虾中选出臭豆腐等。万科各公司及项目官方微信矩阵同步推送，三天后统计后台结果。 Step 1 年味评选阶段 微信内容 2015.02.15 一城一年味，你的家乡是什么味道？ 海南