2015年浙江桐乡房地产市场研究.ppt

主题广告语 2 释义： 口号整体大气响亮，掷地有声，有利于传播演绎。 用品鉴一词传达了项目所要塑造的生活品位，抬升了项目自身的地位，站在了一个城市的高度，生活于此的客户将能够从容优雅的品鉴城市所带来的繁华生活。 现代生活，含意广阔，通俗理解为配套成熟、物质繁华、交通便捷等，让客户一眼就能明白项目在城市中心的优势。 品鉴现代生活的高度 VI设计展示——标志设计 3 VI设计展示——报广设计 3 VI设计展示——户外设计 3 VI设计展示——户外效果 3 VI设计展示——围墙设计 3 推广定位 形象塑造 营销推广 项目核心价值梳理 项目推广定位 项目命名 主题广告语 VIP展示 整体目标 推广策略 阶段划分 媒体通路 物料包装 活动构想 研 究 框 架 整体目标 1 打造城南区域的精品物业，成为同类项目的典范 突破市场中同类型物业的价格水平，实现效益最大化 满足项目的可持续销售要求 进一步提升开发商品牌的知名度，增强品牌的美誉度，为持续发展积淀口碑效应。 1 2 3 3 一个全新的项目若想在市场中建立起鲜明的形象是需要强大的推广力度支持的，但项目总体量小，周期相对短，因而要节省资源，将有效的资源进行最合理的配置。因此在整个营销推广过程中，有选择性与渠道强达到率高的媒体建立长期稳定的合作，针对目标客群进行系统、立体、深入的营销推广，而非散点式、铺天盖地式、即时性的合作，这样既节省经费，又可获得最大化的推广力度。 由于项目所面对客群的集中性，注定了我们在挖掘客户时必须注重“以点带面”的推广思路，将所有资源进行最大化的整合，例如在媒介通路上，户外是以点带面的典型，目标客户集中的媒介是极具杀伤力的“点”，而在销售方式，如何利用同类型竞争项目的客户资源进行有效行销，如何利用好所有到访客户进行有效的口碑传播，是资源优化的根本切入点。由此，建议成立项目客户会，通过形式多样的活动组织，将各类有潜力的客群资源进行整合，再以会员介绍成交新客户，进行不同等级和类型的积分奖励的形式，吸引各方有效资源，换言之，该客户会即为项目的编外营销团队。 目前桐乡市场对户外的运用只是最基本和最简单的告知作用，设计千篇一律，，画面经常是半年才更换一次，并没有充分发挥户外应有的广告价值。，因此，我司建议尽量挖掘户外的媒体介质，最大化实现其传播价值。首先在户外广告的设计上要求新求异，其次在使用方式要大胆尝试，根据项目节点多频更换，不断引发市场关注，全面传达项目内涵与气质。 项目的销售，活动是必不可少的重要途径之一，针对项目，建议将活动分成两类来进行，一类是事件营销，这类活动的目的是形成广泛的大众传播，在市场的基础层面形成强有力的影响，奠定的是口碑基础，形成的是属于上层建筑的推广价值。一类是直销活动，这类活动的目标很明确，就是针对精准的、潜在的意向客户进行有效的销售和促进，使之在活动中完成销售过程，或者达成初步的购买意向，这类活动注重的是实效性，奠定的是客群基数，形成的是属于物质基础的经济价值。 推广策略 2 阶段划分 3 鉴于目前项目的规划设计方案与具体工程进度等安排尚无准确的信息，因此在推广阶段的时间安排上不做具体的表述，只对各个阶段应完成之任务和时间段做简要的安排。 时间：3个月 推广战略：勤修内功，完成营销推广前的各项准备工作 准备推广期 VI系统设计，销售资料的设计与制作 销售接待中心的建设或选址装修、内部布置 相关合作媒体的选定、签约与排期 销售接待中心启用仪式的准备工作 工作内容 时间：1个月 推广战略：案名传播，树立项目市场认知形象，传播市场知名度 形象树立期 城市主要地段的户外广告出街，报纸形象广告见报，网络横幅广告发布 项目现场围墙或大型围挡包装完成 销售接待中心正式启用，接待客户 工作内容 时间：2个月 推广战略：利用新闻媒体，以软文炒作的形式对区域、项目地段价值进行讨论，推出“南湖大道，城市发展第三轴“的概念，让市场对地段价值进行重新认识。前导式报广主打形象，加深市场认知；全方位启动户外宣传，传播项目的整体定位形象 预约认购期 第二轮户外广告出街，发布预约认购信息 形象硬广设计，软文撰写完成、发布 开盘活动的准备工作 工作内容 时间：1个月 推广战略：挖掘项目的优势，以软硬结合的方式强调项目的市场地位，推广项目的主广告语“见证一个时代的崛起“，以气势恢宏、主题鲜明的开盘活动作为本阶段强势推广的开始；大量形象硬广推出市场，软性新闻推出热销消息，继续造势 开盘热销期 确立开盘后，月底的媒体排期 完成阶段性硬广设计与软文撰写 完成软文与硬广的发布 完成开盘活动 户外进行更新 工作内容 时间：2个月 推广战略：挖掘产品细节性卖点，持续并深化项目印象；举办各种公关活动，借势软文炒作，增强项目的亲和力和美誉度，创造良好的口碑效应；增加中邮信函