28-北京移动电视.ppt

研究背景和目的 研究背景和目的综述 移动电视的覆盖不断扩大。截至到现在，公交车载电视的安装量将超过11000辆车，2008的业务还会不断扩大， 将快速发展到其它移动公用交通工具上。 与此同时，移动电视的客户群体也正在快速增长。北广传媒移动电视有限公司（北京移动电视）希望能以客观、准确、科学的数据信息来说明移动电视的实际效果，为广告客户提供有价值的数据支持， 帮助客户达到利益最大化。 为此，北京移动电视委托CTR（央视市场研究股份有限公司）进行了一项大规模的市场调查以评估媒体效果，寻找媒体特征。 具体研究内容 具体研究内容包括: 车载移动电视媒体的乘客总量 （受众群体数量）－日记法 车载移动电视公交乘客的构成－日记法 车载移动电视的有效覆盖率－模拟测试＋跟车测试 车载移动电视的有效收视人群－ 跟车测试 不同时段移动电视的收看率－日记法 移动电视公交乘客的乘坐习惯和对媒体的态度－ 日记法 研究结论综述 公交车载电视媒体特点和优势 车载移动电视是电视媒体和户外媒体相结合的产物，因此，从传播效果上讲，它兼具了两者的特点，祢补了传统媒体所触达不到的空白。通过实际调研，我们总结出车载移动电视媒体的四大优势： 媒体形式非常受欢迎，并且是强制收视媒体?更主动的收视带来更好的效果，传播效果能够得到保障 移动电视受众面广?广泛触达消费主流人群 受众接触和收看移动电视的时间长?接触信息深刻 群体结构稳定、这个特殊的群体大都是上班、上学、旅游的人群?信息重复触达受众 优势一：媒体形式受欢迎 优势二: 受众面广 受众面广，目标群体遍布各个领域，为社会消费的中坚力量 优势三：受众接触和收看移动电视的时间长 根据调查，我们发现目标受众每周平均在车内的停留时间大约在14个小时左右。 而在每次乘车的过程中，目标受众愿意用一半以上的时间去观看车载移动电视的节目内容。 优势四：信息重复触达受众 受众每周乘坐带有移动电视公交车的平均次数达到11次，乘坐公交车的目的多为上下班或上下学；也就是说，主要乘坐群体是每天固定乘坐公交车的，这使得车载电视电视具有重复到达受众这样的特点。 研究结果展示 一、移动电视媒体目前整体状况综述 二、整体目标收视群体分析 三、移动电视各时段收视特征 四、移动电视有效关注率 综述 11000辆带有移动电视的公交车，无论是单机车、大通套车还是双层车，其每辆车的移动电视的有效覆盖人数为80人/车。双层车的移动电视的有效覆盖人群能够达到90人. 结合跟车观察的数量来看： 工作日中， 早6：30－8：30 和下午4：30－7：00是非常明显的乘车高峰期， 其中每个时间段的乘客人数超过25万； 高峰时段，车载移动电视的有效覆盖群体为乘车群体的95％以上； 而在非高峰时段，覆盖比例达到乘车群体的100％； 周末，没有明显的乘车高峰， 最高点出现在上午9点半和下午2点半 周末移动电视有效覆盖人群为100％。 移动电视安装和运营情况简介 截至到现在，有超过11000辆的公交车已经安装了移动电视。安装有移动电视的公交车的车型主要有四种：单机车、大通道车、电车和双层车。 城铁现已安装移动电视达80列车。 11000辆公交车装有的移动电视每天实际触达人数 移动电视公交车主要乘客定义 Q: 什么样的群体才能被称为是带有移动电视公交车的主要乘客？ A: 带有移动电视公交车的主要乘客必须符合下列条件： 16－54岁的北京市常驻居民 每周乘坐带有移动电视的公交车必须在6次或以上 Q: 为什么只有满足上述条件才能成为我们的主要乘客？ A: 首先，我们只考虑北京市的常驻居民（即在北京市居住一年以上）是因为流动人口的不稳定性使得无法通过调查得出这一群体的特征。 其次，16－54岁是市场中主要的消费群体。 最后，只有每周乘坐带有移动电视的公交车达到一定的次数以上，才能够多次触达车载电视媒体。偶尔乘坐或基本不乘坐公交车的人不是我们的目标受众。 11000辆公交车移动电视媒体每天触达人数— 170万左右 截至到2006年底，北京市16－54的常驻居民数量大约在1200万左右，其中城八区常驻居民在850万左右； 由于主要乘客的数量占到16－54岁城区常驻居民数量的71％，套入 公式：11000辆公交车装有的移动电视每天实际触达人数＝北京市16－54岁居民的绝对数量×71％ 由于我们随机访问的区域皆在城八区以内；所以用城区16－54岁的居民绝对数更有代表性： 11000辆公交车装有的移动电视每天实际触达人数： 850万×71％＝603万人左右。 每辆车上移动电视的最大覆盖能力 车载移动电视的最大覆盖能力 11000辆带有移动电视的公交车主要由以下三种类型构成：单机车、双层车和大通套车。 我们通过模拟测试得出各个车型的车载移动电视的有效覆盖人数，具体为：