2代理制产品在第二、第三终端的市场营销(教材）.ppt

代理制产品在第二、第三终端的市场营销 程 雪 翔 中国药品代理商大联盟秘书长 2005.08 南京 20万家零售药店 连锁药店 平价药店 社区服务中心 特色店加盟店 大健康药店 现 状 处方队伍 锁定能够产量的大中型医院，一般1000家左右 部分企业在中低端市场也有建树 OTC队伍 20万家零售终端 只能有效管理和工作到2－3万家、最多也不超过6万家。 步长、修正、吴太、蜀中等注重中心城市以外的城市和农村市场。 市场上存在着数量庞大的空白终端？！ 重心下移 第二、第三终端的兴起与特点 第二、第三终端的市场营销 OTC终端的市场机会 生存以后的规模效应 PTO 厂商联盟 完全竞争的Me too 品种 知名品牌的替代品 自有品牌 偏门品种、独家品种、全新剂型 新特药和高端产品、进口产品。 价格高，价差大的保健食品、器械 独家代理品种 平价药品超市的十大赢利模式 靠批零兼营扩大经营环节 。 雄厚的流动资金现金进货使采购价格较低 采购环节较少降低成本 配送成本低 人力管理成本相对低 经营场所租金相对连锁药店低 非营业利润是其主要利润来源（类似商超） 厂家返利大于连锁药店 低价吸引客源，高价产品牟利 坐堂医生及其服务盈利 三级市场的机会 中央的“三农”政策、药品行业的“两网”建设、卫生方面的“新型农村合作医疗”、“加快发展城市社区卫生服务”等方面的政策将会给第三终端市场带来的市场机会。 第三终端在未来医药市场中的发展趋势，市场总量逐年递增、市场环境趋向规范、市场竞争逐步加剧、消费观念的变化促使药品营销变革 做正确的事 正确的去做事 基本竞争战略与医药营销（迈克尔·波特） 二三级市场的宠儿 从产品类别看代理制产品在第二第三终端营销 明星品种、现金牛品种 瘦狗型品种、问题品种 自有知识产权的新药 独特疗效新特药 品牌药 品种适应症广的普药 厂家少价值高的仿制药 厂家多疗效确切市场容量大的仿制药 OTC产品 进口产品 概念性产品 专科产品 OTC三级市场机会综合分析 市场在推着我们走 敢为人先 绍兴县华通医药公司５３３家*、每月400万 宁波市鄞州医药公司５２０家*、每月260万 湖南省恒康医药连锁公司专门为全县和周边的三级市场终端送药，去年一年的销售突破2亿元人民币。 湖南双鹤药业在2005年开展的农村市场“大棚车”配送活动；辽宁成大方圆的农村配送体系建立等等。 执行力是二三级市场成功最关键要素 操作性和可监控性弱 信息沟通不顺畅 几乎没有营销策划的二次修改机会 代理商的定位及渠道建设 选择最合适的代理商 选择最恰当的招商通路 医药代理商面临的十大发展趋势 大力发展自有品牌自有品种 总经销与自营局部终端协同 代理品种专业化已初成端倪 终端松散联合经营势在必行 传统商业直接建立终端队伍 终端竞争体现“ 四专” 厂商共建战略同盟? 代理制营销专业化 连锁化经营初成规模 服务意识增加重心下沉 解剖代理商资源（一） 公司背景 资金实力 历年招标业绩 终端覆盖面 铁户终端数量及质量 区域性药品营销网络 市场终端维护人员 产品终端销售人员 目前的产品线 是否正在或曾经经营相同或类似的药品 是否正在或曾经经营竞争对手的药品 代理商销售网络是否与公司所要销售区域相同 在区域内具有良好的市场形象，不得有违规销售行为 解剖代理商资源（二） 销售能力和管理水平。 与当地管理部门的关系，是否可以帮助公司开展产品的医保、招标、物价等有关事宜。 业务的单纯性，是否同时兼搞一些别的副业，如经营娱乐、房产 代理公司的生命周期。 代理公司主要成员的生命周期。 代理公司主要业务人员的服务期。 代理机构与药厂的合作期。 代理公司的接班人或继承人问题。 代理商对公司的期望值和利润要求。 在区域内客户中有较好的声誉。 品牌。 是否具有与公司产品目标市场相匹配的商业、医院、药店和专家资源。 寻找第三终端 第三终端开发的流程及细节。 药品第三终端市场的发展趋势与突围之道 第三终端教育 向第三终端消费者传播产品信息和医药知识的有效方法与途径 12种招商模式 拍卖式 体验式 借势式 样板式 扫荡式 公关式 小区域招商 适用产品：低价位 适用企业：缺乏炒作资金的企业，产品多但没有强势品种的。 会议营销 针对企业：产品无特色、无高利差 有职业经理人还不出量 针对基层市场终端：药店；诊所和卫生院 特点：越接近基层的销售通路的末端，它能容纳的品类 数和同一品类的品种数是越来越少。 适应症：针对此类市场中那些常规的、有基础的、有队 伍的产品，遇到提升上量的问题时，会议营销是 很好的方法。 会议营销对这些产品的提升体现在