3.国际市场entry mode.pptx

国际市场进入模式 张 骁 zhangxiao@nju.edu.cn 国际市场进入模式的分类 出口 许可证 投资（含合资、独资和并购） 管理出口业务 出口决策的分析过程 市场细分 产品的标准化Vs产品的差异化 盈利时间因素的考虑 市场细分 如何满足当地需求 张 骁 zhangxiao@nju.edu.cn 何时才能获利 张 骁 zhangxiao@nju.edu.cn 什么因素阻碍或者促进了出口业务 运输能力★ 通信技术★ 收入水平的趋同★ 语言的差异▲ 政治体制的差异▲ 文化的差异▲ 经营知识和专业技能★ ▲ 张 骁 zhangxiao@nju.edu.cn 国际分销渠道与国内分销渠道的不同 链条更长 成本更高 分销模式不同 国际营销更需要借助外部力量，而国内营销可以更多 依靠企业自己的力量 信息的不充分性 张 骁 zhangxiao@nju.edu.cn 国际分销渠道的选择 代理商Vs分销商 直接控制Vs间接控制 不同渠道选择所需要考虑的因素 出口商条件：包括规模、能力和资源 出口市场的条件 战略方面的考虑 风险性方面的考虑 张 骁 zhangxiao@nju.edu.cn 出口市场定价问题 山不是山，水不是水，定价不是定价 不同的目的有不同的定价策略 不同的市场有不同的定价策略 张 骁 zhangxiao@nju.edu.cn 贸易中介的类型 进口商 出口商 贸易公司 许可证贸易 Liscensing 张 骁 zhangxiao@nju.edu.cn 什么是许可证贸易 许可证是一种合同安排，通过这一合同，售证方 允许其技术、专利、商标、设计、工艺流程、技 术诀窍、知识产权或所有权优势供购证方使用， 买方向卖方支付一定的费用。 许可证贸易在技术密集型产业中使用得最普遍， 但是非技术密集型产业，例如食品、运动产品、 出版等。 张 骁 zhangxiao@nju.edu.cn 什么时候选择许可证贸易 缺少资本和管理资源 对外国市场不熟悉 作为随后投资进入该市场的“问路石” 许可的技术不属于核心技术 技术回流可能性较大 市场容量不够，达不到规模经济 东道国对投资和进口的限制 国有化风险太高 购证者不构成竞争威胁 技术更新速度快 Liscensing 许可证贸易的优点在于： 第一，不必耗费大量投资即可从现有的产品或技术中获利，这一点颇为那些缺少资金和管理资源的小公司所青睐。 第二，是克服国外市场障碍的有力武器。将签订技术转让的许可证协议作为进入外国市场的交换条件，可以使诸如政界和工业界压力、偏重国产品牌的销售体制、关税壁垒等障碍自行瓦解。 许可证贸易的缺点在于： 第一，控制程度低。一旦转让协议书签字生效后，输入方就控制了生产、销售以及产品的调度，输入方 对其履行协议的监控难度大。输出方的商标和声誉也有可能因为输入方的产品质量低劣而受到损害。保留协议不延期的权利，是输出方所能采用的最有效的制裁手段。 第二，培育竞争对手。技术转让协议的输入方有可能成为输出企业未来的劲敌。特别是在转让协议期满以后，潜在威胁就会转化为现实威胁。  Franchising 特许经营的优点在于： 第一，它是不需要大规模资金投入即可打入国际市场的十分快捷的方法； 第二，通过出售一揽子特种经营权，提高了特许专业公司的知名度； 第三，特许经营使用费往往被记入到企业所收到的“预付款”中，可以说这是企业所获得的一笔十分可观的额外营业基金收入。 特许经营的缺点在于： 第一，适用面较窄。特许经营主要适用于那些服务行业，而对于高技术产业或一般制造业则不适宜，也 很难推而广之； 第二，监控困难。与许可证贸易相似，一旦特许经营协议签字生效后，管理上也易于出现失控现象，特别是在发展中国家，由于政府干预经济或政局不稳等给企业监控当地经营活动带来困难；再则，文化和语言障碍有可能抑制特许经营在国外的有效发展 Franchising: The strategy is more adequate for high-risk countries which are culturally distant or have small markets with low sales forecast like Saudi Arabia, Kuwait or Malaysia. 张 骁 zhangxiao@nju.edu.cn 购证者视角—如何实现双赢 与自主开发相比较，更快、更安全、更廉价 与已有能力形成互补 赶超本国市场中的其他竞争者 缩小与先进企业的技术差距 有利于进一步的技术开发 张 骁 zhangxiao@nju.edu.cn 许可证的风险 售证者风险 培养潜在的竞争对手 达不到标准而对售证者世界范