37°Love品牌整合总纲.ppt

CM//000819/SH-PR(97GB) * * * 一个观念的转变： 我们要做的不是让别人觉得37°Love很不同。而是让人觉得拥有37°Love会让自己与众不同！ 37°Love品牌定位的目的，是要让品牌和产品成为传递自我概念的符号和象征品，在消费者“期待的自我”与“品牌象征性”之间划上等号。 自我概念 期待自己与众不同品味独特 品牌象征性 拥有37°Love 就能让你 与众不同 那么，37°Love应该具备怎样的灵魂， 要成为一种传递何种自我概念的价值标签呢？ ？ 表达与众不同的品味，必须具备深层次的精神追求，就像一个人必须有思想、一段航程必须有航向一样，具备灵魂能让我们的品牌更有力量！ “今天的中国，也许没有多少人愿意承认自己是个人主义者，但是在普通中国人身上的张扬自我的觉醒已经不可否认。‘我们’的一代已经远去，而‘我’的时代正在来临。全球化时代的自我认同感显得极其必要。中国的国门比以往任何时候开得都大，隐忍不发的处世态度在全球化的冲刷下分崩离析，年轻一代的‘自我’终于被充分地释放出来。他们有着时代所能赋予他们最好的优质基因与成长环境，因而被寄予厚望。他们为打破规则而来，他们是新新中国的合法继承人，他们中间无数个成功的‘小我’，有助于铸成中国的‘大我’。偶像和Fans都在他们中间，现在和未来也在他们身上并存。” ——《新周刊》对“我世代”做了如此的诠释 看看我们的周围，一个新族群已经诞生 我时代 新族群 市场趋势更个性更自我 消费人群更个性更自我 特征 社会价值更个性更自我 时代精神更个性更自我 生活形态 商业榜样 以自我为中心、 藐视权威、 展现出前所未有的自信与决断 不喜欢约束 喜欢打破常规 享乐主义 她们也有前所未有的不快乐 她们多为独生子女，她们以互联网为图书馆，以博客为日记本，以国内外流行文化明星为偶像，以时尚杂志为品味老师，以外语为时髦，以手机为玩物，以趣味和想象力为标准，迷恋星座、血型、巫术、游戏、动漫、卡通、LOMO……同伴教育的功用远大于长辈教育，说话喜欢以我开头，和夜间动物一样生活，把自由当成生命，觉得自己能改变世界…… 麦当劳 动感地带 LG巧克力手机 ? 耐克 ?? 李宁 “怎么让你自己更喜欢自己呢？就是四个字，我就喜欢。”伴随着王力宏的歌声，麦当劳由以往温馨的家庭感觉更新为嘻哈一派，目标锁定30岁以下的新生代。 ——麦当劳 周董的“我的地盘听我的”让拇指一族有了一酷到底的体验。 ——动感地带 I chocolate you，甜蜜的巧克力具有无与伦比的亲和力，巧克力手机的年龄层定位在18～30岁之间，个性而又内敛，有明显双重性格的年轻人。 ——LG巧克力手机 JUST DO IT。耐克聘请个性张扬的运动员为代言人，告诉所有人，耐克乐于接受所有与众不同的人和事，并引为骄傲，无关旁人的看法，“我”是最重要的。 ——耐克 一切皆有可能，李宁 ，将“我世代”的自信淋漓尽致地彰显。 ——李宁 “我世代”的商业榜样是怎么做的？ 37°Love应该怎样做呢？ 可利用的时代背景——我时代37°Love主力消费群消费需求特征 生活形态－个性特征： 都市精英白领、自由工作者、演艺界等时尚人士，25－30岁，年青有梦想 自我意识突出：强调“自我”，宣扬个性，拒绝中庸，渴望被“焦点”。 追求多变，喜欢新奇，引领潮流 讲求品味生活：他们鄙视“平庸”，他们排斥“老套”，崇尚一种新颖、别致而惬意的生活方式。 享乐至上：贪玩、尽兴，追求快乐生活，是“80后”的典型特征，他们为了寻找刺激、寻找快感而不惜血本，不惜代价。 产品功能需求： 追求时尚和新颖：青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。 表观自我和体现个性：他们喜欢购买具有特色的商品，而且这些商品最好是能体现自己的个性特征，对那些一般化、不能表现自我个性的商品，他们通常不屑一顾。 容易冲动，注重情感：选择商品时，感情因素占了主导地位，往往以能否满足自己的情感愿望来决定对商品的好恶。 渴求自由的生存状态/享乐主义追求精彩/打破规则拒绝平庸 我时代核心价值观 自由 身体的自由是不现实的， 但心灵的自由却可以由我创造