洋河从创立至今所采取的总体战略.ppt

洋河从创立至今所采取的总体战略 经过改革开放三十多年的洗礼，“品牌”一词已为中国大众耳熟能详，它象征着“优质”、“精品”、“可靠”、“放心”、“创新”、“个性”等等。尤其是在发生了诸如“三鹿”奶粉中毒事件这样的典型案例之后，国人对于各行各业“品牌”的渴求就更加痛切了。 “品牌战略”的研究既是管理学、经济学、市场营销学的重要课题，又受到诸如传播学、广告学、公共关系学、心理学、社会学、政治学、艺术学、设计学等众多学科的关注。从企业层面来看，著名品牌是企业宝贵的资源，是企业赢得消费者、打败竞争者的重要武器。毫无疑问，创建品牌并且实行正确的品牌战略是中国企业不懈的追求和战略任务。 我们就从品牌战略角度，对洋河酒业的营销状况进行初步的探讨，了解洋河酒业品牌战略的组成，分析品牌战略对洋河酒业发展的重要意义，得出品牌战略对企业影响的一般结论。 企业通过树立品牌形象和企业形象建立起自己产品在市场上的地位，使消费者给予推崇认可，达到长期占领市场的战略。品牌就是一种价值，而企业就是要追求企业利润的最大化。品牌战略从组成结构角度看，包括：品牌核心价值、品牌定位与品牌扩张、品牌延伸、品牌创新、品牌命名与设计和品牌全球化。 目前，白酒市场的竞争激烈，品牌繁多，基本上形成了川酒、皖酒、豫酒、苏酒四足鼎立的格局。在这种格局的背后，却蕴含着双重的危机，一是同质化现象严重，市场的的酒，口味相对单一，而且包装也大同小异，差异感不明显；二是诸如“黄金酒”之类，打着保养生身的旗号，误导消费者，这本身对品牌也是一种伤害。作为中国老八大名牌酒之一的洋河酒业，只有在品牌战略这方面有所突破与创新，才会在竞争日趋激烈的白酒市场占据一席之地。事实上，洋河酒业在这方面的确取得了不小的成功。 洋河酒业积极构建品牌体系，淘汰不合理的子品牌产品系列，努力维护母品牌地位。集团集中力量打造品牌定位，而不是一味地扩大产品经营范围，因为品牌铺得太大，容易影响到原有产品的知名度和质量水准。比如“蓝色经典”系列的定位是: 目标群体主要是政府机关、企事业单位以及成功人士招待用酒，同时兼顾高档礼品酒市场。 品牌命名与设计 洋河酒业品牌命名很好地遵循了品牌定位中注重风格定位、价值取向、文化内涵和个性差异的原则。洋河酒业以地域命名，风格独特，能很好地与酒文化有机结合，同时洋河具有悠久的酒文化历史，被誉为“美人泉”的雅称。关于美人泉也有一段美丽的传说，从而使洋河增添了一份神秘的色彩，给人以朦胧之美，增强了它企业文化的独特性，增强了企业在同质化市场的竞争力。另外，以“洋河”命名，融合了洋河的历史悠久与源远流长，给消费者带来“洋河”品牌的古老，陈酿而富有内涵的感觉，便于消费者接受。从个性差异的角度，虽然在酒市场里，不乏以地名作为品牌的企业，但洋河酒业足以体现出品牌的个性。目前洋河酒主要包括“蓝色经典”、“洋河大曲”、“洋河敦煌”三个系列 品牌推广 本着核心价值、长期建设、整合传播和成本效益的原则，洋河酒业借助媒体广告、冠名赞助一些大型的活动等方式达到宣传洋河品牌的目的。直到2003年，洋河酒业在品牌战略实施上取得了重大的突破，洋河在总结、提炼出一整套绵柔型白酒特征、优点、工艺要求、微量成分等系统理论之后，终于让“洋河蓝色经典”从他们手中跃然而出。“洋河蓝色经典”有三种：海之蓝、天之蓝、梦之蓝， 档次与价格从低到高。其广告宣传由“世界上最宽广的是大海，比大海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”修整为“世界上最宽广的是大海，最高远的是天空，最博大的是男人的情怀”。 品牌创新 打造绿色品牌。21世纪将是“绿色”的世纪。在环境管理上，江苏洋河集团以科技为先导，在绿色品牌上大做文章，先后被评为省级节能先进单位、江苏省首批清洁生产试点先进单位、江苏省环境保护先进企业和全国环境保护先进企业。洋河集团在实施ISO14001环境管理体系工作中，依照国际标准，真抓实干，结合自身实际，制定“遵守法律法规、开展节能降耗、持续污染防治、绿色洋河品牌”的环境方针。 品牌全球化 近年来，面对经济全球化大趋势，洋河集团的决策层把眼光瞄向海外市场，致力于打造国际级的中国白酒品牌。企业一方面把产品质量作为增强企业核心竞争力的关键点来抓，以科技创新作为质量工作的重要载体，全力实施质量工程，走质量效益发展道路。另一方面积极贯彻公司整合型管理体系，与国际质量管理模式接轨，生产作业实行标准化管理模式。 最近公司专门成立了质量检测中心，以完善的检测手段和科学的检验方法，高素质的检验人员和符合国家实验室规范的检测环境，对生产进行全过程检测，全方位监控，更好地保证了产品的高质量。同时，公司还搜集国内外新的行业动态，不断开发出令消费者满意的产品，提高了洋河大曲在国外的知名度。 近日，香港新海华有限公司被洋河集团的新产品“洋河蓝瓷”高贵典雅的外型深深