第七章---网络传播的受众.pptVIP

第七章 网络传播的受众 第一节 中国网络媒体的受众构成 第二节 网络受众的需求 第三节 网络受众的总体特征 第四节 网络受众的代际差异 第五节 网络受众的类别划分 第六节 网络环境下的受众心理 第七节 中国网民的阶段性典型特点 第八节 作为信息消费者的受众 第九节 作为新闻生产力的受众 第一节 中国网络媒体的受众构成 一、网络受众的性别构成 互联网在中国普及之初，网络几乎是男性一统天下。但是，随着网络的发展，上网男性与女性的比例正在趋向平衡。2001年以来的调查表明，目前，中国上网的男性与女性比例基本保持在6∶4。而2007年6月的调查结果则显示了男女比例趋向平衡的可能。 二、网络受众的年龄构成 总体来看，18～24岁的年轻人是网络受众的主体。但是自2001年以来，出现了一个明显的迹象，那就是18岁以下网民的比例激增。与2000年6月相比，2001年6月该年龄段的网民比例增加了13.45%。 三、网络受众的文化程度分布 表7—4显示了10年来网民在文化程度上的分布状况及其变化。从中可以看出，增长最快的人群是高中及高中以下的人群。这同时印证了网民的低龄化趋势。 四、网络受众的收入分布 网民的收入水平直接影响了他们可以在网络上投入的成本。但是，从以上数据我们可以发现，低收入水平者上网的人数比例并不低，且一直在增长。 五、网络受众的地域分布 地域分布方面的数据清晰地显示出，直到目前，中国网民在地域分布上还集中于北京、上海、广东、江苏、浙江等省市。一些西部不发达地区的上网人口，在网民总数中所占的比例是很低的，而这些地区网民在总人口中的比例也是很低的。 第二节 网络受众的需求 一、网络受众的显在需求 表7—8显示了2008年1月发布的CNNIC的网民调查的部分结果。虽然这只是一次的调查数据，但是，它在一定程度上反映了这些年来网民显在需求的基本状况。 二、网络受众的内在需求 1.心绪转换。 2.人际关系。 3.自我确认。 4.环境监测。 第三节 网络受众的总体特征 与传统媒体的受众不同，网络受众具有自己鲜明的特点。这些特点的产生，一方面依赖于网络技术，另一方面则依赖于网络所提供的环境。 一、个体性 在传统媒体中，受众的概念指的是“较大数量的”、“异质的”传播对象，即传统媒体的传播对象是“不定量的多数”。传统媒体正是在这一前提下，来研究自己的受众定位，并采取相应的传播与服务策略的。网络技术使受众作为一个“个体”存在有了意义。 二、社会性 虽然网络传播中的受众有着“个性化”的一面，但是，也应该看到，他们还有社会性的一面，而且这一特点与传统媒体时代相比显得更为突出。 这种社会性突出表现在以下几方面： 1.网民个体的信息消费作为一种社会行为直接作用于信息生产。 2.受众间相互信息引导的线索越来越深地编织到整个网络信息引导网络中。 3.网络的互动氛围在很大程度上影响着个体态度与行为，并形成群体效应。 4.网络成为个体能量聚合为社会能量的一个重要方式。 三、虚拟性 与传统媒体的受众不同，网络的受众是在网络这一虚拟环境下，来接受网络信息或服务。很多时候人们完全不使用名称而进入“全匿名”状态，或使用昵称这样一种假名进入“半匿名”状态。但“匿名”状态并不一定意味着人们的表现是虚假的。 四、自主性 网络技术使得受众根据自己的需要“拉出”信息成为可能，也就是说，受众可以更加自由地选择自己喜欢的网站、信息或服务。更重要的是，受众的媒介消费行为，在时间上和空间上有更多的自主性。 五、参与性 我们一直在强调，与传统媒体的受众不同，网络受众不仅仅是接收者与旁观者。网络受众更多地加入到传播过程中，他们可以提出自己对信息的需求，可以对传播的内容提出看法，也可以将自己认为有价值的信息放到网上传播。 第四节 网络受众的代际差异 网络中存在着各个年龄段的网民，从另一个角度看，也表明网民可以划分为不同的代际群体。 第五节 网络受众的类别划分 受众的网络活动既带有时代特征，也会因为需求、个人性格、年龄、上网的阶段等因素形成一定的类别差异。从宏观来看，研究不同类型网民的需求与行为特征，对于研究网络文化以及网络社会生态的形成与