路长全的营销切割理论.pptVIP

中国顶尖营销专家 中国唯一拥有20年营销实践经历的专家 中国一系列成功营销的操刀者和设计师，形成一系列最具指导价值的实践经验与理论总结。 北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长 清华大学特聘教授、海尔商学院客座教授、中央电视台广告部策略顾问等 他提出的“骆驼和兔子”的管理理论产生广泛的影响，他指出中国企业管理的最大的误区就是：试图用管理骆驼的方法管理兔子。 在实践中总结出 “切割营销”和“品牌两极法则”等独特运作方法，阐述这些策略的书《解决》《软战争》《切割》《品牌背后得伟大两极》一经问世，立刻成了畅销书，广泛影响着当代中国企业运作。 曾任伊利集团营销副总、巨能实业集团副总、（意）赞邦中国营销总监、中国远大营销策划副总等 为中国数百家企业和机构进行营销咨询和管理服务，路长全凭借对国际经典管理理论的深刻理解和对中国市场、文化的透彻剖析与把握，通过理性但大胆的运作，帮助他所服务的企业创造一系列经典的成功案例。 1 中国企业管理的最大误区：是用管理骆驼的方法管理兔子。 2 营销就是要将同样的产品卖出不同来。 3 切割营销——将对手逼向一侧。 4 没有哪一个品牌强大到无法被挑战；没有哪一个企业弱小到不能去竞争。 5 很多企业的营销是爬到梯子顶端才发现梯子靠错了墙。 6 战争是流血的政治，营销是流血的经济。 7 高度决定速度，角度决定长度。 8 品牌世界没有真相，只有消费者的认知。 9 没能将企业做大，要么经验太少要么经验太多。 10不管你拿到的牌多么糟糕，基于现实条件的解决方案一定存在。 赞伯服务过的客户和品牌（部分） 东阿阿胶 七彩云南 长城汽车 蓝海大饭店 红星美凯龙 香河家具城 顺鑫农业 鹏程肉食 牵手果蔬汁 上海阿明食品 伊利 蒙牛 公牛电器 长虹手机 法国圣梦美容连锁 文曲星 施可丰复合肥 德国百氏高化工 陕西本香肉业 济南泉景地产 绿旗雪莲灵芝补酒 长寿花玉米油 宁城老窖 源真有机奶 乐源魔冰儿童饮料 福建真田食品 顺鑫物流 济南普利思桶装水 玉牌纸业 陈世家五粮醋 汉王科技 情怡袜业 无锡天诚地产 中鼎楼酒楼 宝峰鞋业 法国百吉福奶酪 烟台万华集团 美国东方生物AOBO 张恒春药业 金体善保健品 冠丰种业等 骆驼骨架大，不能跑太快了，所以跨国企业谈稳健的发展；而兔子的生命特征是速度，没有速度，中国企业没有未来。 骆驼有驼峰，储存足够的食物，可以15天不喝不吃，照样可以穿过沙漠到达目的地。兔子不行，必须每天找到吃的和喝的，否则就会饿死。 一个必须产生当期利润的管理和一个可以亏损很多年的管理，怎么可能是一回事呢？ 营销是切割之争而非产品之争 很多人自认为拥有最好的产品，觉得笑到最后的人非我莫属，这只是幻想！ 营销是产品在消费者脑子中认知的较量，问题是如何快速低成本达成认知？这是营销竞争的本质所在：切 割！ 营销切割：站在竞争的角度清晰切割出有利于企业的人群、市场区域、新品类别、认知差异和品牌主线，在消费者心智中清晰划出消费者接受我们、同时又规避对手正面竞争的区域，实现难得的成长时间和空间! 切割营销实现4大功能 同质产品差异——营销本质 实现以小博大——竞争本质 正确市场布局——机会本质 高效构建品牌——品牌本质 不少企业家跟我讲：“路老师，我做不出来跟别人完全不同的产品，做不大，你说怎么办？” 我说：“如果你能够做出和别人完全不同的产品，放在大街上就有人抢了，还要什么营销？” 营销的本质功能就在于将同样的产品卖出不同来！这是营销核心任务，是营销存在的本质意义所在！ 世界上绝大多数同行业产品的本质功能和核心价值都是相同的，没有什么本质不同。 不降价不促销卖不出去，降价促销又没有利润，如果是这样，你一定在就产品卖产品！ 这是一种最笨的营销方法！ 营销的本质功能就在于将同样的产品卖出不同来！否则要营销干什么？ 可乐、雪碧在全世界席卷财富的机理。 “可乐” 是什么？消费者答：“可乐就是可乐啊”。 “雪碧”是什么？消费者答：“雪碧就是雪碧啊，你说雪碧还能是啥？” 当我问道：“你喝的北京‘北冰洋’是什么？”他们说：“是汽水啊！” 难道“雪碧”、“芬达”不是汽水吗？ 可乐、雪碧，芬达的外包装上分明写着“碳酸汽水”四个字 这些企业的智慧之处在于： ——把同样的汽水卖出完全不同来的感觉出来。 一瓶黑水叫可乐，一瓶黄水叫芬达，一瓶无色的水叫雪碧。他们永远在传播“雪碧透心凉，雪碧透心凉”，如果我们喝了雪碧觉得透心不凉，那你都怀疑自己的嘴巴出了问题!他们永远在传播“可乐是快乐的，是激情的”！如果我们喝了可乐不激情，那是你的情绪出了问题！ 没有拍出足够好的军事照片，