产品广告定位策略分析.doc

产品广告定位策略分析 在产品竞争日益激烈的今天，产品广告的优劣可能很大程度上决定产品是否能在消费市场占据显要地位。所以产品广告定位策略也成为今天各大厂商关注的焦点。 “广告定位属于心理接受范畴的概念，所谓的广告定位就是指通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度；把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品。它的就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。产品特色定位是指企业为突出产品的某个特色消费者心目中形成突出印象。产品特色定位是根据其本身特征，确定它在市场上的位置。这时广告宣传应侧重介绍产品的特色或优于其他产品的性能，使之与竞争产品区别开来。在具体定位时，可以把构成产品内在特色的许多因素作为定位的依据，如产品质量、档次、价格、特色等。具体而言,分别有下述几种特色定位的方式: 　　1、成分定位 　　突出产品具有某种特殊效用的成分, 南方黑芝麻糊以大米、黑芝麻等为主要原料精制而成，并添加了人体所必须的维生素A、维生素D和钙，具有芝麻浓郁的香味，香滑可口。本品即冲即食，是您家居、旅游择之佳品。　　2、功能定位 以区别于同类产品,从而获取差异优势,消费者购买商品的目的，不仅仅是为了购买商品本身，而是为了购买商品的效用。 　　3、情感定位 强调产品某种情感色彩,迎合目标市场对产品品位的需求,如一见喜、福临门等品牌传递喜悦、温裳、喜庆、祝福的情感。 　　4、关联定位 　　将本产品与市场上的名牌联系起来,以争取竞争优势,如柴油机生产厂强调本厂是为一汽、东风汽车公司等著名生产厂家生产配套产品的厂家。 　　5、竞争定位 强调本企业产品与著名品牌的相异之处来争取竞争优势,如七喜汽水则以“非可乐型” 饮料的代表出现，其广告词是“七喜、非可乐”。这句话的高明之处是重新区划了市场，确定了自己产品的市场地位。七喜饮料以市场黑马的形象给消费者留下了极大的想象空间，同时，这句广告词艺术地说服消费者把七喜汽水看作是可乐饮料之外的第一选择：“不是可乐，就是七喜”，“如果想换口味，请首选七喜”。七喜汽水通过准确的广告定位，成为人们选择可乐以外的第一选择，销量直线上升，也打破可乐型饮料在市场上一统天下的局面，成功地站稳。　　6、多重定位 　　强调产品不仅具有消费者预期的某种用途,而且兼具常人未曾预期的某种用途,如两面针中草药药物牙膏,不仅有满足顾客洁齿的需求,还可满足顾客杀菌的需求,药物牙膏兼具洁齿治病多重功效。 脑白金的孝心和传统观念定位，使该产品在保健品市场上独占鳌头。广告语“今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金”，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。中国是一个节日和庆典比较多的国家，自古以来，民间就有互相送礼表示祝贺的风俗习惯。脑白金定位成一种礼品，并且是一种能带给人健康的礼品，极力宣传送礼更要送健康的理念。这个“送礼”观念定位恰好顺应了中国的传统。同时，中国自古就有尊老爱幼、孝敬父母的传统美德。脑白金增加礼品观念，增加孝心观念的策略，是其他竞争者所不具备的。 第三，商品质量定位是指在广告语中突出该产品良好的具体品质，以求在同质同类产品竞争中突出个性。?河南竹林众生在推广自己的中成药时也是一个成功的典范。在其中药口服液产品广告中，诉求“中药煎几遍，差别看得见”，并在广告中将视觉差别明显、浓度明显不同的中药多次煎煮药汁放在一起，让消费者自己得出第一煎、第二煎药汁质更好的结论。并顺理成章推出自己的独特销售主张——竹林众生，只提取第一、第二道中药煎汁。 下面我们以宝洁公司为案例来进一步地分析产品广告策略在实际应用方面的实施。 “世界一流产品,美化您的生活”——这是宝洁公司在世界各地推广其品牌的承诺。始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。宝洁自从1988年进入中国市场以来,其旗下的众多产品,如飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、汰渍和佳洁士等,都已经成为家喻户晓的品牌。宝洁从2003年到2006年,在央视广告招标中四度蝉联标王。分析这一典型的成功案例,以及应对危机的部署等,我们可以汲取许多经验,特别是营销与广告策略的制定与实施,更需要我们很好地借鉴。宝洁广告的产品定位策略从时尚型到品牌精神型宝洁产品属于中高档层次,其品牌定位则是时尚型与品牌精神型的有机合一。按照宝洁(中国)公共事务部副总监裴逸群的说法,品牌有三重天:从基本的清洁功能型到中层的时尚型,最高境界是品牌精神行销。从宝洁制造概念开始就已明确了它的产品定位由时尚型切入,经过不断塑造,宝洁已经延伸到品牌精神行销: