香薰化妆品入市营销策划方案 - 副本.doc

香薰化妆品“兰若”入市营销策划方案 策划者：肖文明 策划时间：2013年10月15 前言 随着人们生活条件的提高，人们对生活水平的要求也越来越高，而化妆品市场正在这个背景下迅速发展，在当前化妆品市场销售费用无限大、利润空间无限小的激烈竞争情势下，虽然洗沐类产品价格一路走低，但凭借新概念、新思路并善于造势、导势，因而成就辉煌业绩的新品牌亦为数不少。 而香薰化妆品，依靠强大的纯自然因素，有着强大的功能，而为了打开湖南市场，故此，做此策划。 目录 市场分析·····················（4） 新品分析·····················（4） 新品SWOT····················（5） 产品定位·····················（5） 推广目标·····················（5） 推广策略·····················（6） 经费预算·····················（7） 效果评估·····················（8） 市场分析 （1）企业的宏观环境以及行业分析 由于迎合了休闲经济时代的消费时尚，香薰类产品市场前景广阔，预测短期内将会有大量同类产品上市推广，1~2年后将出现流行风潮，但捷足先登者必将取得热销的优势。因而目前市场态势，极其有利于以中偏低档的价位切入市场的兰若香薰系列产品行销推广和时尚品牌形象的树立。 （2）消费者分析 清洁、除臭是所有洗发、沐浴类产品的基本功能，香薰正是一种从除臭的基本需求上引申出来的既具备“祛除异味、留香持久”的直观联想，又包容“提神醒脑、舒缓紧张”丰富内涵的目标市场细分消费需求，与市场上现有的各类洗沐产品迥然不同，拥有完全独立的全新概念空间，能得到消费者的信赖。 （3）竞争品分析 现阶段虽有奥妮西亚斯健肤按摩沐浴露、好雅芙蓉花香沐浴露、天然美沐语人生系列香薰沐浴露，迪影香薰洗发露、日本活发能量元素等相似或同类产品散见于市场，但大多品系不全且价格不菲，除西亚斯初具规模外，同类产品中尚无强势品牌。 新品分析 （1）香薰洗发露着重阐述香薰精油“能量转换、平衡调理”作用机理，强调产品“高效营养、滋润、保湿”的护理特点，突出香薰“提神醒脑、清热祛湿”的功效。 （2）香薰沐浴露着重阐述香薰精油“能量转换、平衡调理”作用机理，强调产品“高效美白、滋润、抗皱、秀身”的护理特点，突出香薰“放松压力、舒缓紧张、调整情绪、抚慰心灵”的功效。 三、新品SWOT分析 （1）优势 有强大的市场空间，产品新颖，独特。 （2）劣势 即将面对强大的竞争对手，产品定位比较困难。 （3）机会 市场广阔，符合当今市场潮流。 （4）威胁 竞争力大，产品推广困难。 产品定位 兰若产品定位于中偏低的产品进入市场，并且加大营销力度，让更多消费者了解到兰若。 五、推广目标 （1）营销目标 能在湖南市场中打响品牌，提高产品知名度，让跟多消费者了解到香薰产品。 （2）具体目标 在这次推广中能在湖南市场的销量在1个季度提升百分之30，市场份额在1个季度提高百分之10。 六、推广策略 (1)广告主题 广告语：“拥有兰若，拥有健康，拥有美丽” 广告主题：活在“兰若”里，轻松永相随 （2）公关活动宣传 ①、 公益活动。通过与交警部门联合开展交通义务值勤活动、与环卫部门联合开展“爱国卫生”活动、与福利机构开展志愿者服务活动、参与“清明节”英烈扫墓活动等等多种多样的公益活动，打出“兰若”旗帜、横幅、绶带、礼仪服装等醒目标志，迅速传播兰若 品牌知名度。 ②、顾客联谊。通过举办“兰若之春”广场（或小区）舞会、“兰若卡拉OK巡回大奖赛”等活动，广泛吸引消费者参与，扩大口碑宣传。 ③、 与大中型专业美发店联动，以赠送《有情》杂志、赠送兰若 产品试用、优价提供兰若 产品试销、设立兰若 产品窗口店等形式提高产品认知度。 （3）促销活动 ①、户外促销 兰若 上市初期，在首批进场的每一家卖场外，尽可能争取举办一次中型户外推广秀。 以免费试用、特惠推广为口号，穿插乒乓球摸奖、扑克抽奖等各种实效性趣味节目，以吸引消费者参与。 ②大型卖场促销 选取3—5家大、中型终端卖场，作为首批进场目标。 有效使用传单、勤发多派。凡购买兰若 产品的顾客，均应赠送兰若小册子 1本。 上市初期与卖场合作推出“进场有礼”活动，对每日前20名进场的顾客免费派送兰若 袋洗2包/人，以提高顾客拦截率。 除香薰洗面奶、香薰袋洗外，兰若小册子、《有情》杂志均可作为活动奖品、赠品。 （3）广告选择 ①、宣传单形式的“兰若小手