糖酒会期间王朝成关于大众酒时代的讲话.docx

王总演讲感谢糖烟酒周刊给我们提供一个关于讨论大众酒与名酒之间的机遇的论坛平台。大众酒，首先搞清楚大众酒的价格。大众酒是一个重要的话题，从目前终端消费和产量的数据这两个方面来看，我们认为零售价在150元以下的为大众酒，原因一、在于这个价位段的白酒产量占到中国白酒行业白酒产量的80%—90%，即85%左右，零售价150元以上的白酒产量只占到中国白酒产量的15%左右，所以说85%的产能被老百姓消费。根据中国人口统计和国际经济学统计方法，中国的中产阶级还不到15%，所以我们从白酒产能和人口统计学两个指标来定义大众酒的界限。借本次糖酒会机会来阐述说明大家所关心的大众酒定义。原因二、在于从消费者行为角度看，这个价位划分也是合理的，省会市场的婚宴市场大概是老百姓消费的主流价格，我们从大量的调研数据来看，大部分省会市场的婚宴市场主流价位在100元左右，好一点市场比如江苏市场在200元左右，从全国市场平均来看，未来五年有可能发展到150元左右。虽然酒店、商超、团购价格各不相同，但是跟我们商超这个主流价格即为我们所讲的大众酒。为什么现在是大众酒时代呢？主要是由于行业增长方式决定的。过去十年的增长主要是量价齐升，实际上量的增长不是主要的，茅台从200多元涨到2000多元的零售价，实际上过去高端酒市场贡献了白酒行业净利润的50%以上；上市公司的净利润占据到中国白酒行业净利润的80%，茅台、五粮液、洋河、老窖、汾酒这几大企业占据到上市公司净利润的60%。所以整个高端酒行业过去十年主要是靠价的提升，但是今天价格的动力发生了明显的衰退。一是宏观经济的减速；白酒行业既是消费行业又是一个周期行业。高端消费是一个法人消费，法人消费受到经济环境影响很大。政商消费本身就是一个经济活跃的一个指标；二是三公消费的打压，政府政策明确规定禁止喝高档酒，不但缩减了政务喝酒的场合，也大大降低了喝酒的档次；三是白酒行业自身的规律，国家的高档酒严重的供大于求，这是高端酒遇冷最主要的原因。从2000—2010年，中国的经济快速发展，中国的高端消费阶层的消费能力大幅度上升，而中国的大多数酒厂经历了98—2003年波折后，没有预测到中国白酒消费市场有如此井喷的增长，所以以茅台为首的名酒厂的产能是明显不足的，到05、06年茅台的产能基本上无法满足市场需求了。当茅台的产能不能满足市场供应的时候涨价就发生，每年提价甚至每半年提一次价。其次渠道的追捧和投资需求开始上升，整个炒茅台的氛围开始起来了。所以高端酒的需求被人为地放大。因为供不应求，所以价格上升；因为价格上升，所以产生了投资价值；因为有投资价值，所以本来不喝的人也去购进存贮升值。需求被人为拉大，需求越被人为拉大，产能不足，就造成了供求更加失衡，供求更加失衡导致了行业价格的螺旋式上升。这个就是过去十年中国白酒高价的原因。但是白酒本身上没有产能限制，一旦高档酒供不应求，厂家的决策就是扩大产能，增加原酒储备，更多地更快地投入市场，于是从05—10年的产能陆续释放，茅台产能也大幅增加。这种大幅度的增加的产能已充分满足了市场的需求，再遇上宏观经济的减速和“三公”消费的打压。供给不断上升，需求不断受到抑制，于是供需差发生了变化。去年的中秋节就是这个供需失衡的拐点。当供需失衡的时候，投资需求迅速的挤出市场，价格开始下降，连茅台也失去了任何的投资价值，于是投资者纷纷撤出了茅台的一级和二级市场。当投资者推出市场后，原来家里的存货就会涌向市场。本身需求就减少了，存货又涌向市场，于是同样的发货量产生了更大的供给压力，导致批发价开始下降。当批发价开始下降的时候，终端老板开始恐慌，开始纷纷抛货，于是螺旋式的下降开始产生。这就是高端酒目前的情况。所以高端酒遇到的困难不仅仅是宏观的问题和“三公”的问题，最主要是白酒行业的供给问题。我们的供给是无限的，茅台几年规划产能在2—3万吨，中长期目标在5—10万吨。茅台、五粮液等大型企业销售目标1000亿，地方酒厂的销售目标100亿，所以背后是产能冲动症。只要是高端酒的产能的增加就是价格的降低，高端酒的下降就会导致整个白酒市场价格的垂直螺旋式的下降。如果茅台等大企业不控量，那么我们十年来培育的高端酒市场将会在2—3年内回到原点。如果五粮液卖到500元左右，那么地方酒就不能可能卖到300元，如果地方酒不能卖到300—400元，那么地方酒的中高端将面临很大问题，整个行业的经营效益将会大幅下跌。所以行业形势出来一个非常关键的时期。我们强烈的呼吁中国高端酒厂家肩负着产业的使命，一定要控量保价，不要被短期利益所绑架，一定要把中国高端酒100—1000元价格带保持住。一旦价格被压在一个很小的空间里。大部分的酒厂就会有很大的压力。所以这个就是中国高端酒市场失去动力的主要原因。那么接下来主要的动力就是大众酒的时代。为什么主要动力室大众酒呢？大众