中国移动全球通VIP俱乐部形象塑造及广告投放方案.doc

长沙移动全球通VIP俱乐部 形象塑造及广告投放方案 森广源广告 2005.7.05 目 录 1、背景分析 2、俱乐部形象塑造规划 3、四大社区形象包装及宣传版式 4、媒介组合策略及投放规划 1、背景分析 1.1、公众对全球通VIP俱乐部的认知 1.2、客户对全球通VIP俱乐部的认知 1.3、全球通VIP俱乐部SWTO分析 1.4、背景分析小结 公众认知特征： ??品牌知名度较高，具体内涵模糊； ??宣传方面过分依赖于集团和省公司； ??公众理解度和关注度底，尊贵形象宣传不到位。 1.1公众对俱乐部的认知 1、和普通商业机构的会员制度相似 2、知道着个品牌，但不在的任何加入 3、打电话应该会有优惠 4、具体有哪些优惠项目呢？ 5、加入后有些什么活动参加？ 6、和联通的贵宾厅有什么特色呢？ 我心中的全球通VIP俱乐部： 我不是全球通VIP会员 客户认知特征： ??服务认知度及使用率较低； ??全球通俱乐部尊贵形象和关注度相对不高，需要大幅度提升。 1.2客户对俱乐部的认知 我是全球通VIP会员 我心中的全球通VIP俱乐部： 1、没有太多的尊贵感 2、高尔夫、易登机与我还是有点距离感 3、外地出差可经常使用 4、延伸服务单位可优惠消费 5、不在的这里是不是延伸服务单位？ 长 沙 VIP 俱 乐 部 宣 传 SWOT 分 析 1.3全球通VIP俱乐部SWOT分析 S（强势）：长沙媒介发达成熟、长沙移动企业实力强、传播对象对媒体响应度高 W（劣势）：全面的广告宣传需要需要大量的前期资金投入和俱乐部成功的运作 O（机会）：长沙移动已经意识到全面宣传的重要性并且具有优越的平台 T（威胁）：同行业的竞争者和其他分公司也在着手大手笔的打造各自的俱乐部 1.4背景分析小结 ??公众对全球通品牌知晓度较高，但多数是集团、省公司宣传作用下； ??客户对俱乐部提供的服务认知和使用率不高，源于宣传的不到位； ??活动、服务也需要宣传，不单是针对对象客户，还要对竞争者客户、潜 在客户、社会公众； ??四个社区的概念淡薄，知道的人源于其他地区广告的扩散和辐射； ??过去对主题活动宣传只用自有媒体几乎没有大众媒体。 2、形象塑造规划 2.1、推广阶段的划分 2.2、阶段性??播策略 2.3、阶段推广目标—总进程 2.4、阶段推广目标—分进程 2.1推广阶段划分 06年5月 07年1月 6月 导入期 成长期 成熟期 保温期 软、硬件建设完成 Step of process 10月 11月 了解 理解 认同 认定 知道全球通VIP俱乐部及所属的四个社区 理解四个社区各自的特点和功能，并开始加入和参与其中的主题活动。 认同俱乐部的各项服务和主题活动认为这是一种尊贵的享受。并有主动参与的意向。 在同行业中认定全球通VIP俱乐部，产生强烈的品牌忠诚度。 2.2、阶段性传播策略 　　品牌传播在不同阶段发挥不同的作用，实施不同的投放策略，通过有效的传播，分阶段完成市场、目标群体对市场概念认知。 森广源认为：在品牌整合传播推广中，要首先推出全球通VIP俱乐部的尊贵、优越、完善的服务，以塑造俱乐部的形象和整体价值；然后推四大主题俱乐部的个性生活；持续推俱乐部文化和各社区活动特色。以实现品牌价值的最大扩展和延伸。 全球通VIP俱乐部四大社区形象，应该如何演绎。。。。。。 导入期任务、目的、传播手段 目的：宣传四大社区概念，引起话题关注 方式：以报版、广播、户外广告为主，针对推广主题有目的性塑造整体形象 A Attention 咦，那是什么？ [导入期系列报版] 〈四大社区催生新型服务体验〉 〈什么是全球通VIP俱乐部四大社区〉 社 区 对 话 〈四大社区与VIP俱乐部的发展〉 〈四大社区与VIP客户的对话〉 〈四大社区提升全球通服务〉 〈快乐长沙，多彩社区〉 …… 2.3、四个阶段推广目标—分进程 成长期任务、目的、传播方式 目的：传递系列社区及概念包装信息， 进一步清晰并引起大众关注，使客户对四大社区有明晰理解，产生兴趣，形成一定好感，为后期传播奠定基础 方式：以软性文章、报版、网络、广播广告为主，针对推广的主题进行一定的市场培育 M Interesting 嗯，还不错。 Memory 这个社区很有意思。 I 2.3、四个阶段推广目标—分进程 2.3、四个阶段推广目标—分进程 成熟期任务、目的、传播手段 目的：在充分形成“有效服务”需要和心理期待的基础上，最大化吸引人气、培养偏好，形成认同，达成参与归属。 方式：以全方位的广告传播模型传递信息。 D Desire C Confirmation A Action