蒙牛的成长之路2.ppt

蒙牛的成长之路 市场营销四班 背景 1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。 本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104％，是全国首家收入过200亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过35%；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量全国第一。 蒙牛标志含义：是企业名称“蒙牛”的表意造型。以厚实飘逸的一 抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃的土地，独特的区域优势表明企业的发 展条件尽得天时、地利。弯角坚挺如峰，表明牛的坚韧、勤劳，象征 积极向上，稳健、奋进的企业理念。 整个标志以白色、绿色构成，突出追求天然，远离污染的主题。 蒙牛的战略目标 不断开拓进取，坚持科学发展，努力创新，整合全球有效资源，把公司办成中国和世界乳品业制造商的领先企业。 科学管理，确保质量，拓宽市场，提高效益。以品质优势、服务优势去赢得市场及品牌优势，努力把公司办成享誉全球的百年蒙牛。 蒙牛的发展战略 蒙牛初期经历了广告牌，牛奶车被砸等等各种困难之后,做为伊利曾经主管生产经营的副总裁牛根生快制定了收奶三不干政策. 蒙牛初期营销战略 管理方针 服务、协调、指导、监督、考核。 服务--上级为下级服务、机关为基层服务、上道工序为下道工序服务、 员工为客户和消费者服务。 协调--协调企业与政府、企业与兄弟单位、企业内部门之间、员工之间的关系。 指导--整体上的指导、业务指导，当教练不当运动员，不越级管理。 监督--对下属部门和人员进行全方位、全过程的监督和检查。 考核--实行全员、全方位考核，并同工资挂钩。 2002 年 国际顶级投资公司摩根、鼎辉、英联联合向蒙牛一次性注资2600多万美元，这是内蒙古民间一次性引进外资数额最大的项目，也是国内乳业所获的最大一笔外来注资。同年，蒙牛牛奶进入香港市场，赢得香港市民青睐。蒙牛的“世界牛”战略初见端倪。 2000年2月21日，中国第一袋利乐枕在蒙牛下线，蒙牛进入快速成长期。9月，蒙牛树立起“为内蒙古喝彩”广告牌，也树立了做大草原品牌的决心。创业第二年，蒙牛就以行业领导者姿态，把目标指向行业的壮大、草原的发展，以及全体国民的身心健康。 2001年蒙牛率先倡导将呼和浩特建设为“中国乳都”，将企业发展与地方经济紧密结合在一起。这一举措，提升了蒙牛的品牌美誉度，促进了蒙牛企业的快速、持久发展。同年，蒙牛销量快速上升至第五位，并在内地乳品市场的制高点—上海跃居为“外埠牛奶第一品牌”。 2003年 4月，经过多次严苛检验，蒙牛牛奶从众多品牌中脱颖而出，被确定为“中国航天员专用牛奶”，开始在国家航天局“服役”，陪伴“神舟”五号航天员成功完成中国首次载人航天飞行。随着“神舟”升天，蒙牛也开始了在行业内的领跑：液态奶成为全国冠军，赢得消费者满意度第一，品牌辐射力第一，这一成绩保持至今，并荣获香港市场“新产品表现优秀奖”。 2004年6月10日，蒙牛在香港交易所正式挂牌上市，成为第一家在海外上市的内地乳制品企业。这次上市创造了香港股市多项新纪录，并摘得当年最佳IPO桂冠。蒙牛开始用全球股民的钱，办中国农民的事（养牛增收），办中国市民的事（喝奶健康）。媒体评论：“按照蒙牛团队提出的‘草原牛-中国牛-世界牛’的‘三步走’品牌战略，这标志着蒙牛已经踏上了‘世界牛’的寻梦之路”。同年，蒙牛牛奶成为国家体育总局训练局全体运动员备战奥运会的“运动员专用产品”， “天上航天员，地上运动员”成为蒙牛高品质的代名词。 2005年中国的演出市场上，最为引人注目的现象就是湖南卫视的“第二届超级女声大赛”了。然而湖南卫视举办的第一届超级女声虽然产生了一定的影响力，但并没有引起太大的关注。可这一次却达到了轰动全国的地步。除了早期的春节联欢晚会，估计还没有哪一个电视节目会像“超级女声”这样，让那么多的中国家庭的电视机同时集中到一个电视台，让那么多媒体跟踪报道，成为全国城乡那么多百姓时尚的街头巷尾议论的话题。两届超级女声大赛为什么会有如此大的差异呢？关键就是在第二次大赛的背后，出现了一个中国商界的巨人——“蒙牛乳业集团”。 2月5日，杨文俊当选蒙牛乳业集团总裁。10月，蒙牛一举夺得被誉为全球乳业“奥斯卡”的IDF世界乳业创新大奖，为中国乳业赢得首枚世界金牌。同