高山战略：陷入洼地是无效营销的根源.doc

高山战略：陷入洼地是无效营销的根源 1.无效营销的泛滥 细分营销的盛行，产品的极度多样化，市场的错综复杂，这一切迫使企业的营销手段不断升级。然而，当市场运作的方法精彩迭出之时，品牌营销旋即遇到了新的困惑。 成本付出，正在逐年上升；营销负荷，正在逐年加重；市场投入的回报效率却逐年下降，营销努力的有效程度也逐年缩水。消费者的任性，渠道商的强势，进一步加剧了品牌营销的负重。 当你付出大把大把的营销努力，成本不断飘升，竞争优势却并不明显。 市场的过渡丰富，导致品牌营销的效率越来越成问题。 所有的企业都在努力、都在付出，所有的企业都在为市场增长竭尽全力，然而，并不是所有的努力都有令人满意的结果，并不是所有的投入都会有合理的回报，并不是所有的销售都意味着利润，并不是所有的耕耘都意味着收获。 盲目的付出、徒劳的努力压得很多企业喘不过气。 运营成本一升再升，销售价格一降再降，超负荷运作的企业，即使骆驼般庞大，也随时面临着被最后一根稻草压跨的风险，通用汽车就是一个超负荷的典型。 如何规避无效努力，如何规避无效投入，如何规避无效经营？ 如何跳脱市场过渡丰富的干扰，在错综复杂的竞争环境中脱颖而出？ 以及如何最大限度地截获市场中的优势份额？如何最大限度地利用现有资源获得健康的迅猛增长？ 这一切，有没有现成的答案？!有没有事先判断的依据？ 2.陷入洼地是无效营销的根源 100面旗帜插在洼地，不如1面旗子插在平地；100面旗子插在平地，不如1面旗子插在山顶。 100个居于洼地的品牌，不如1个居于平地的品牌；100个居于平地的品牌，不如1个占据山头的品牌。 地球上有高山、有平地、有洼地；市场也一样，一个行业品牌竞争的结果，也会形成高山、平地、洼地的格局。 高山位置不仅仅是品牌地位的象征，同时也是盈利能力的指标，高位次、高地势就意味着高的市场占有率，高的竞争力以及高的收益率；相应的，低位次、低地势就意味着低的市场占有率、低的竞争力以及低的收益率。 能够占据高山位置的就是行业权威，是整个这个行业的代言者，更容易获得获得信任与亲睐，无论终端还是顾客，无论经销商还是供应商，无论银行还是员工；并且在品质方面、成本方面、利润方面拥有更多的优势。 陷入洼地的品牌，艰辛地挣扎在生死存亡线上，或者单纯依赖价格火拼，付出的代价与得到的回报极不相称。如果行业整体成长性好，这些企业还可以勉强运作，一旦行业整体效益滑坡，就无以为继。 高山，对应高位品牌占据的市场层级，是最具经营价值的区间，是荣耀与利润的集聚地；洼地，对应低位品牌堆积的市场层级，是最具经营风险的区间，是徒劳与失败的汇集地。 企业的无效经营、营销的劳而无功，很大程度就是因为向着市场的洼地盲目进军。 陷入洼地是无效投资的根源，在高山、平地、洼地层级分明的市场中，一个品牌要有所作为就必须占据市场的高山位置。 1.無效營銷的泛濫 細分營銷的盛行，產品的極度多樣化，市場的錯綜復雜，這一切迫使企業的營銷手段不斷升級。然而，當市場運作的方法精彩迭出之時，品牌營銷旋即遇到瞭新的困惑。 成本付出，正在逐年上升；營銷負荷，正在逐年加重；市場投入的回報效率卻逐年下降，營銷努力的有效程度也逐年縮水。消費者的任性，渠道商的強勢，進一步加劇瞭品牌營銷的負重。 當你付出大把大把的營銷努力，成本不斷飄升，競爭優勢卻並不明顯。 市場的過渡豐富，導致品牌營銷的效率越來越成問題。 所有的企業都在努力、都在付出，所有的企業都在為市場增長竭盡全力，然而，並不是所有的努力都有令人滿意的結果，並不是所有的投入都會有合理的回報，並不是所有的銷售都意味著利潤，並不是所有的耕耘都意味著收獲。 盲目的付出、徒勞的努力壓得很多企業喘不過氣。 運營成本一升再升，銷售價格一降再降，超負荷運作的企業，即使駱駝般龐大，也隨時面臨著被最後一根稻草壓跨的風險，通用汽車就是一個超負荷的典型。 如何規避無效努力，如何規避無效投入，如何規避無效經營？ 如何跳脫市場過渡豐富的幹擾，在錯綜復雜的競爭環境中脫穎而出？ 以及如何最大限度地截獲市場中的優勢份額？如何最大限度地利用現有資源獲得健康的迅猛增長？ 這一切，有沒有現成的答案？!有沒有事先判斷的依據？ 2.陷入窪地是無效營銷的根源 100面旗幟插在窪地，不如1面旗子插在平地；100面旗子插在平地，不如1面旗子插在山頂。 100個居於窪地的品牌，不如1個居於平地的品牌；100個居於平地的品牌，不如1個占據山頭的品牌。 地球上有高山、有平地、有窪地；市場也一樣，一個行業品牌競爭的結果，也會形成高山、平地、窪地的格局。 高山位置不僅僅是品牌地位的象征，同時也是盈利能力的指標，高位次、高地勢就意味著高的市場占有率，高的競爭力以及高的收益率；相應的，低位次、低地勢就意味著低的市場占有率、低的競爭力以及低的收益率。 能夠占據高山位置的就是行業權威，是整個