连锁超市提高顾客忠诚度的对策研究.doc

连锁超市提高顾客忠诚度的对策研究 [内容摘要]我国超市行业竞争越来越激烈，国内新起的连锁超市与跨国零售巨头共同发展和成长。竞争的压力，迫使零售企业不得不面临提高顾客忠诚度的挑战。文章学习了目前国内外在提高顾客忠诚度方面的一些研究，了解到一些比较常用的有效方法，比如使用积分卡、培育自有品牌、客户关系管理等等，并且提出了一些新的思路：员工的忠诚、合理的价格体系、良好的售后、顾客价值等，通过细节的补充使企业更加有效地提高顾客忠诚度。 [关键词]顾客忠诚度；自有品牌；积分卡；顾客效益价值 对于连锁超市企业来说，顾客忠诚不是对某一商品品牌的忠诚，而是需要顾客对超市企业品牌的认同，对于企业所提供服务的忠诚。目前我国的零售业竞争越来越激烈，各大超市企业不得不面临提高顾客忠诚度的挑战。众所周知，开发一位新客户所需付出的代价远高于留住一位老顾客。而且目前在国内某些地区，零售业网点开发处于无序状态，大型卖场的密度较大，商圈交叉的部分很大。消费者的选择余地很大，对于企业来说，顾客的忠诚度实在很难捉摸。据中国连锁经营协会发起的一个调查表明：在全国12个大城市进行了“超市顾客趋势调查”。调查结果显示，只有18%的顾客表示在通常情况下固定去1家超市，固定去2－3家超市的顾客占到44.4%。而AC尼尔森最近所做的调查结果也表明，在中国大陆地区，光顾1－2家超市的顾客不足50%；亚太其它国家和地区的比例为60%－70%。 因此，零售企业特别是连锁超市企业应该也不得不在提高顾客忠诚度这方面做出相当大的努力。 一、国内外连锁零售企业在提高顾客忠诚度方面的实践 国内外学界和零售企业在提高顾客忠诚度方面都做了大量的研究和努力，目前比较流行的一些措施有以下一些： 积分卡的使用 很多零售企业都有积分卡制度，这是一个留住老顾客的比较有效的措施。有效使用积分卡服务对于零售企业来说是很有帮助的，第一，保持顾客对本企业的记忆，维持客户关系，第二，通过积分卡记载的一些关于老顾客的信息有助于企业做出一些适当的经营上的决策，能够更好的为顾客服务。德士高超市连锁集团在使用积分卡方面做的非常突出。 有效的定位和差异化：摆脱简单折扣卡。在设计“俱乐部卡”时，德士高的营销人员注意到，很多积分计划章程非常繁琐、积分规则很复杂，消费者往往是花很长时间也不明白具体积分方法。还有很多企业推出的忠诚计划奖励非常不实惠，看上去奖金数额很高，但是却很难兑换。这些情况造成了消费者根本不清楚自己的积分状态，也不热衷于累计和兑换，成为了忠诚计划的“死用户”。因此，“俱乐部卡”的积分规则十分简单易懂，顾客可以从他们在德士高消费的数额中得到1%的奖励，每隔一段时间，德士高就会将顾客累计到的奖金换成“消费代金券”，邮寄到消费者家中。这种方便实惠的积分卡吸引了很多家庭的兴趣，据德士高自己的统计，俱乐部卡推出的头6个月，在没有任何广告宣传的情况下，就取得了17%左右的“顾客自发使用率。”在Sainsbury、Asda等连锁超市也相继推出了类似的累计积分计划以后，德士高并没有陷入和它们打价格战、加大顾客返还奖励等误区之中。德士高通过顾客在付款时出示“俱乐部卡”，掌握了大量详实的顾客购买习惯数据，了解了每个顾客每次采购的总量，主要偏爱哪类产品、产品使用的频率等。Clive Humby说：我敢说，德士高拥有英国最好、最准确的消费者数据库，我们知道有多少英国家庭每个星期花12英镑买水果，知道哪个家庭喜欢香蕉，哪个家庭爱吃菠萝。” 有效的顾客再次细分德士高将超市中顾客经常购买的商品分为50种类别，每种类别和消费者的一种生活习惯和家庭特征相对应，如“奶粉、尿片等类别”代表年轻父母，“水果、蔬菜类别”代表健康的生活习惯。然后通过收银员扫描每个顾客购买的商品得到大量的统计数据。系统运行了六个月后，德士高的数据库成功地细分出了13个“利基俱乐部”(Niche-Club)，比如单身男人的“足球俱乐部”、年轻母亲的“妈妈俱乐部”等。“俱乐部卡”的营销人员为这十几个“分类俱乐部”制作了不同版本的“俱乐部卡杂志”，刊登最吸引他们的促销信息和其他一些他们关注的话题。一些本地的德士高连锁店甚至还在当地为不同俱乐部的成员组织了各种活动。现在，“利基俱乐部”已经成为了一个个社区，大大提高了顾客的情感转换成本(其中包括个人情感和品牌情感)，成为了德士高有效的竞争壁垒。 自有品牌的发展 以顾客为导向的自有品牌观念就是要求连锁超市企业开发自有品牌的一切活动以实现顾客价值最大化为出发点。顾客价值可以是指顾客从交换中获得的利益大小，也可以指企业通过交换从顾客那里获得的利益大小。从不同的角度来考虑，顾客价值有两种不同的含义。顾客价值的第一种含义指的是企业为顾客所创造和传递的，与产品和服务相关的，随着顾客期望和顾客感知的变化而变化的一系列利益和好处；第二种含义指的