鄂尔多斯细分市场的评估.doc

第二部分：广告策略 一、广告目标 1企业提出的目标 通过广告活动在一年内市场占有率提高5%—10% 使“鄂尔多斯羊绒衫”成为知名度居于领先水平的产品 2根据市场情况可以达到的目标 市场占有率巩固和提高“鄂尔多斯羊绒衫”的地位 使鄂尔多斯羊绒衫成为同类产品的领导者 3本次广告活动的目标 通过一年的广告和促销活动，使产品的市场占有率提高到30%以上。 产品知名度达到80%以上 消费者以鄂尔多斯羊绒衫为第一品牌率达到30%以上 消费者以鄂尔多斯羊绒衫为第二品牌率达到50%以上 二、目标市场策略 1.企业原来的目标市场的观点与评价 （1）企业原来所面对的目标市场： 企业原来面对的目标市场是呼和浩特市所有需要购买羊绒衫的消费者进行营销，对不同消费者需求上是不加区分的，其中既包括不需要羊绒衫的消费者，也包括有消费羊绒衫习惯的消费者，还有偶尔购买羊绒衫的消费者，消费者对羊绒衫的需求和他们共性的特征很难描述。 表面看来市场规模非常大，但是其中有相当数量的消费者根本不是羊绒衫的消费者，这些消费者得数量又很难估算，因此，整个市场的规模是非常模糊和不确定的。 （2）原有市场观点的评价： 机会与危险：目标市场的不确定是企业原有市场观点的主要缺陷，但是由于企业所面对的是一个不加区分的广阔市场，而不是已经确定的错误的目标市场，所以企业还有改进目标市场策略的机会。 优势与劣势：在产品自身，其高品质，好的绒面与手感可以满足部分注重品质和绒面的消费者的需求，这是产品的内在优势。而产品的高价格又有可能阻碍部分消费者产生购买愿望，这是产品内在的不足。 主要问题点:本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是对整个市场的细分，找出企业的目标消费者，确定合理的目标市场策略，以产品现有的高品质的特性，吸引部分对羊绒衫品质要求较高的消费者，争取他们对消费者得认知，促使他们产生购买行动。 重新进行目标市场策略决策的必要性：企业现有的市场观点，很难解决上述问题，因此有必要重新进行目标市场策略的决策。 2.市场细分 （1）市场细分及各细分市场的评估 一个消费者能否成为羊绒衫的消费者，受他的年龄、性别、收入、职业、追求利益等因素的影响，因此，我们把这些因素作为标准，将全部消费者划分为不同的群体。 年龄-性别细分市场 按照年龄和性别的标准，我们可以把全部消费者分为上述10个群体，其中20-49岁是羊绒衫的主要消费群体，他们的特征是：中青年，注重生活品质，成熟稳重、追求时尚的消费族群。 收入-受教育程度细分市场 从上表可以看出，在所有消费者中，拥有收入在2500-10000元和受教育程度在高中-硕士以上的消费者，消费羊绒衫的倾向明显。 追求利益细分市场 消费者购买羊绒衫，所追求的利益主要是质量和款式两种，我们可以按照注意程度不同，将消费者分为4个群体。从上表可以看出，质量好的鄂尔多斯羊绒衫对于注重羊绒衫质量的消费者吸引力更大，因此他们是重点争取的对象。对于注重款式而对质量不太挑剔的消费者，可以通过加强款式的设计来吸引。 3.细分市场的评估 （1）细分市场的规模和发展 在所有消费者中，具有这种特性的消费者占有着较大的比例。事实上，他们具有较稳定的消费能力，是诸多羊绒衫品牌的主要消费者。 呼和浩特市是羊绒衫原材料产地，并处在迅速发展的阶段，而这消费群体占目标市场的大多数，所以如果企业选择这一消费群体作为目标市场，市场规模的扩大将非常有潜力。 （2）细分市场结构的吸引力 这一细分市场的消费者具有稳定的购买能力，且当消费者对羊绒衫质量的要求越来越高，鄂尔多斯羊绒衫是国内羊绒衫市场上较早出现的品牌，有较好的市场基础，在消费者中知名度较高，因此这一细分市场是结构比较合理的市场细分市场。 （3）公司的目标和资源 企业有能力在这个细分市场上进行营销，而且企业在这个市场上的发展有助于提高企业形象和品牌形象，从而实现企业建立领先品牌的营销目标。 3.企业的目标市场策略： 对于鄂尔多斯企业，有以下两种目标市场策略可以选择：一是完全覆盖市场的策略，二是选择特定的细分市场进行营销的策略。企业市场营销的实践已经证明，选择特定的细分市场进行营销的策略，对于鄂尔多斯并不是理想的市场营销策略，而是根据产品的特性选择完全市场覆盖的策略，才能吸引更多的目标消费者，使产品获得更多的消费群体，所以我们建议企业以我们上面总结过的完全市场覆盖的策略为企业营销的目标市场。 三．产品定位策略 在前面的产品分析中，我们已经指出了企业以往的产品定位策略的不合理之处，而消费者分析和市场细分的结果也证明，针对消费者的需求，对产品重新进行定位非常必