【学习课件】推销洽谈流程与组合技术.ppt

推销洽谈流程与组合技术 学习目标 1．掌握确认顾客需要与购买要求的方法 2．掌握FABE产品介绍法 3．掌握推销工具演示的基本要领 4．懂得刺激顾客购买欲望和强化顾客购买信心的基本方法 5．掌握推销洽谈沟通艺术的基本要求 第一节 探测顾客的需求信息 一、推销洽谈流程与组合技术概述 （一）推销洽谈业务流程与操作方法 本章将具体介绍推销员是怎样组织推销洽谈过程的（具体见图7-1）。 首先，根据上一章对推销过程的认识，推销洽谈流程可由以下几个具体操作步骤构成：探测顾客的需求→介绍产品→证明和演示推销工具→描述产品效用的意境→解释和证明购买行动方案。 其次，推销员在每个洽谈步骤要运用具体的操作方法，每个阶段的对应方法分别是：LOCATE法→FABE法→推销工具演示→语言画运用→理性的逻辑推理和论证。 再次，说服性沟通贯穿推销洽谈的全过程，有效的说服性沟通包括遵循沟通基本准则、听的技巧和说的技巧。 （二）推销洽谈流程与组合技术 美国推销权威雷特雷尔对推销洽谈流程中的各种洽谈技术和方法进行整合，并把它称为“推销洽谈组合技术”，见图7-2。 通过图7-2，可以看出：在推销洽谈中，推销员说服顾客的技术（方法）可以被集中地概括为六个，即探测顾客需求（LOCATE法）产品介绍（FABE法）、产品演示与证实（六种推销工具）、描述产品效应的意境（语言画）、解释和论证购买行动方案（推理和论证）、运用沟通艺术（倾听和谈话）。我们认为，这种洽谈组合技术对于任何目标顾客类型来说都是比较有效的。 探测目标顾客的需求信息 （一）探测目标顾客的需求信息是推销洽谈的起点，同时又贯穿推销活动的全过程 1．确认目标顾客需求信息是推销洽谈的起点 2．探测目标顾客需求信息贯穿推销活动的全过程 查尔斯·M·雷特雷尔教授把探测顾客需求的许多方法按英文的首字母缩略词归纳为LOCATE，即： （1）倾听（listen （２）观察（observe （3）组合（combine （4）提问（askquestion （5）和他人交谈（talktoother （6）设身处地（或同情）（empathize）。 第二节 推销品介绍 一．FABE法和SELL序列的概念 目前，FABE法是被公认为最为有效的产品介绍方法。FABE法是指通过介绍和比较产品的特点和优点，陈述产品给顾客带来的利益，提供令顾客信服的证据，使顾客全面认识推销品的一种方法。其中，F是指feature(特点),A是指advantage(优点),B是指benefit(利益),E是指evidence(证据)。 雷特雷尔认为推销员运用FABE法可以按照“SELL序列”进行。 二、FABE法的操作步骤。 （一）详细说明产品的特点。 1．目标 详细说明产品特点的目标是要准确全面地告诉顾客：推销品“是什么？”。 2．方法 说明产品特点的方法是讲究逻辑结构。任何产品，其特点都有一定逻辑结构，比如一件服装，从布料、配件、做工、款式、色彩等质地、式样时兴性、档次，再到价格、形象、品牌，最后到市场上的销售情况、顾客评价等。对产品特点的介绍，一定要有清晰的逻辑程序，由内到外，从实质层到形式层再到附加层进行逐一分析和介绍。 3．内容 说明产品特点的内容具体见表7-1。 二）解释产品的优点 1．目标 解释产品优点的目标是明确地向顾客指出本产品“好在什么地方”。 2．方法 推销产品的优点就是相对于其他产品而言，推销品所具有的差异化优势。介绍时，一要联系产品的特点；二要了解该产品的同类竞争者以及替代竞争者的具体情况；三要联系顾客的问题、愿望和要求。 3．内容 解释产品优点时应特别要注意从产品特征中寻找出其特殊的作用，或者是某项特征在该产品中扮演特殊的角色，具有特殊的功能等。如果是新产品，务必说明该产品开发的背景、目的、设计的思想、开发的必要性以及相对于老产品的优势等。 （三）阐述产品对顾客的受益情况 运用FABE法介绍推销产品，关键的一步就是要阐述产品给顾客带来的利益和好处。 1.目标 阐述产品对顾客的受益情况的目标是说明产品对顾客到底有何好处。 2.方法与内容 在产品介绍中，推销员必须把产品的特征、优点转化为给顾客带来的利益和好处。值得注意的是：产品的利益往往是具体的，是顾客可以切身体验的;所以，要求推销员在描绘产品利益的时候，一定要联系顾客的使用情况。 （四）让顾客发言，了解顾客的反应 在运用FABE法介绍产品的过程中，推销员要随时密切观察顾客的变化，了解顾客对各个介绍要点的感受和评价，以便及时采取相应的推销谈话策略。推销专家雷特雷尔建议使用“试探性成交法”。他认为：试探性成交方法可以用来核实目标顾客对推销介绍的倾向和态度。推销员在介绍产品时，当介绍了一个重要的要点时，可以及时通过试探性成交方法，来确定顾客的态度反应，以及时判断顾客的需要和了解产品介