【精品文档】杨森公司的微观市场分析.ppt

微观市场 制定市场计划的过程 产品是什么？ 在工厂我们生产的是化妆品，在商店我们售出的是希望。 Charles Revlon, Revlon Company Customers dont buy quarter inch drills, but they buy quarter inch holes. Anonymous 产品是什么？ a Product is ANYTHING that can be offered to satisfy the need of the CUSTOMER a PRODUCT is a bundle of BENEFITS It’s Us to DELIGHT our Customer through our Product Why do we need marketing ? 谁是顾客？ 谁是你的客户？ Customers Influencers - prescribers - payors (insurer / hospital directors) - orderers - patients / family associations - buyers - nurses - users 如果得到确认，为每一个客户制定计划是值得的。 Customers Influencers 为什么要做微观市场？ 客户的价值－一个案例 李医生每月处方500美元 对任何医生来讲，一旦采用了某一种产品，他将不会很快改变他的RX 我们应该投资1万美元吗？ Let’s look at the time dimension… Suppose his practice grows… 假设我们赢得了市场份额 什么是微观市场？ 产品特征 ? 市场目标 ? 市场定位 不同方面的优势（＝利益) 市场区隔的概念 你不可能为整个世界服务，所以首先你应该做市场定位 市场定位是根据以下不同标准将客户划分成组的过程 需求 性格特征 行为 每一个组需要单独的市场组合 市场区隔是制定市场目标的基础 微观市场的市场区隔 在微观市场中，市场区隔等于甚至可能低于个体的水平 微观市场计划通常按照客户制定 有时，一个医生可能是3－4个不同的目标客户 应该由谁来做？ 一个产品经理能否为1000个客户制定1000个市场计划？ 销售代表变为客户市场经理 产品经理的角色发生戏剧性的变化 客户关系经理 寻求新的机会 管理1000个市场经理 营销的变化 传统的市场营销 基础的 技巧性的 宏观的 微观市场 (技术)先进的(数据库市场) 注重单个客户 一种新的形式－改变人，组织和营销 基本的步骤是一样的 定位分析－研究 目标设定 战略决策 战术 监督 The Ladder You have to Climb, Fast... 微观市场案例 韩国杨森的普瑞博思 背景：历史简介 普瑞博思1990年在韩国上市 1989年市场预测为900，0000美元和180，000，000片 刚上市时杨森的吗叮林的市场占有率是60％，是胃动力市场上的领先品牌 普瑞博思作为吗叮林的积极替代品上市，并且扩大市场潜力 1999年市场的大小预计为60，000，000美元和700，000，000片 1993年普瑞博思是市场上的领先品牌，市场占有率为60％，并且成为正规品牌的第一位。 公司医院销售的发展 公司医院销售的发展 普瑞博思/吗叮林的市场占有率 以前的心态…产品经理 “在韩国胃肠动力药品市场上，普瑞博思和吗叮林的市场占有率超过70％ 吗叮林将市场份额扩大了3倍，普瑞博思在此基础上又扩大了2倍 普瑞博思已经成为本行业中正规药品的第一名 以前的心态… 销售人员 在3年内，我把A医院的销量扩大了3倍 我一个月卖了10万盒，是3年前的4倍。 “Kim医生为所有类型的真菌感染患者处方斯皮仁诺” 我做的比其他公司的代表好的多 我们就是杨森 我们卖所有的产品 以前的心态...开处方的人 ‘治疗消化不良，我处方普瑞博思作为首选用药‘ ’我认为普瑞博思是最好的胃肠动力药所以经常使用。‘ ’我上个月处方了10，000，我是杨森的重要客户。‘ 普瑞博思进行微观市场销售的过程 培训销售代表 对客户个体进行市场调研 为每一个客户制定行动计划 代表实施 步骤1：培训 1. 微观市场概念的销售 “从微观角度的思考带来微观的销售” 营销的基础 微观市场 市场区隔(案例：Nike) 不同方面的优势（案例：Sparonax) 市场定位(案例 : Tylenol) 微观市场的现有挑战 2. Refresh” Training