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调研对营销决定的作用 昆明第二季度会议培训稿 内容 营销调研综述 营销调研的作用 营销调研的定义 建立营销资讯的途径 如何考虑营销资讯的投资价值 中国营销调研的兴起源于八十年代中期 营销调研的起源 N.W. Ayer Son (美国) 1879年 二次大战后，随“以销定产”经济活动和营销理念产生而兴起 77% 日用消费品公司有正式的调研部门 (AMA, 1988) 广泛用于日用消费品，传播，广告，金融，咨询等行业 中国早期商业调查起源于1984年，现有上千家市场研究公司 中国营销调研的发展非常迅速 营销调研活动的特点 范围广泛，形式多样 并非只对消费者进行访问 包括有针对性的观察 对专家访问 专题研究 实验设计 仪器记录 资讯收集 分阶段调查 重新评估市场经理的职责 以客户满意为中心-消费者/客户 以控制 “4P”为重点营销手段 产品 价格 地点 促销/广告 适应外部环境，及时调整营销策略 营销调研的作用 负责提供营销资讯/情报 建立和外部环境的沟通 生产 传递 解释 支持营销计划的策划 反馈营销计划的执行 作为专业机构成为与外部沟通的正式桥梁 阶段 I-计划 哪种类型的人买我们的产品? 他们住在哪里? 他们赚多少钱? 他们有多少人? 我们的产品在市场上是增加了还是减少了? 是否有一些有前途的市场我们没有接触过? 我们产品的渠道分布是否有改变? 是否有新的市场形态有可能衍生? 阶段 II-解决问题 A. 产品 哪一个多样化的产品设计有可能最成功? 哪一种类型的包装我们会采用? B. 价格 我们的产品会使用哪种价格? 由于产品成本降低, 我们是否要降低我们的价格或尝试去发展高质量的产品? C. 场合 在哪里, 由谁购买我们的产品? 是什么动机促使我们要求市场去推动我们的产品? D. 促销 我们花费多少在促销上? 我们应该怎样分配产品和地理区域? 哪一种媒体的组合 - 报纸,电台,电视,杂志 - 我们可以使用? 阶段 III-控制 我们总的市场占有率是多少? 在每个地理区域内呢? 每种类型的消费者呢? 消费者是否满意我们我们的产品? 我们的服务纪录怎样? 有没有很多的回复? 对我们公司总的感觉怎么样? 我们在市场上等声誉如何? 营销调研的定义 针对营销问题系统搜集，记录和分析资料 通过信息传递连接消费者，客户，公众和营销者的活动 认识和鉴定营销机会和问题 产生，精炼和评估营销活动 跟踪营销表现 改进营销过程 是公司的“眼睛”和“耳朵” 品牌建设 大的品牌具有大的忠诚度 市场占有率和忠诚的使用者比例正相关 (.80) 大的品牌具有大的忠诚度。 行为上的忠诚是不够的 品牌的资产? 但是，不是所有具有资产的品牌都能得到好的忠诚度 需要回答关键问题 回答关键问题 首先,我们使用这样一些定义 “忠诚度” 购买许多次相同品牌的行为。 “资产” 态度，形象，情感之类的与一个品 牌有关联的东西。 “健康” 在市场中的品牌竞争优势; 放在价 格，品类的敏感度和品牌的可替换 性之上去考察的资产 在市场中的品牌资产 + 品牌健康 因为熟悉程度的增加…. 资产建立 资产的增加， 品牌资产指数：品牌的使用者相对于非使用者 “价值”是关键 （不是 “价格”） 价格和购买兴趣之间很少有关联性 因而，降低价格或使用优惠券去得到更多的忠诚度是可以提高销量的，但这会放弃利润，不能支持和提升“品牌资产”。 资产建立者的价格指数 媒体计划 关于媒体计划的问题 … 是否一个“棒极了”的广告比一个”普通“的广告需要花费少一点的毛频点? 怎样利用有创意的广告更有效地调整媒体花费？ 怎样知道媒体计划是否有效建立品牌知名度？ 什么是最佳广告频率？ 消费者跟踪调查对哪些媒体是可测的？ 很明显，不同活动产生不同知名度效应 先决定历史性的广告知名度“基线”-过去记忆残留 然后，建立因当前活动产生其增量的模型 知名度指数 (AI) 好的知名度意味着媒体花费回报更多 毛率点和电视广告知名度之间的关系很少 … 有效的毛收视率和电视广告认知的关系非常强 媒体含义的图解 帮助诊断哪个渠道应被使用 零售调查 零售跟踪调查的概念 零售研究是指通过对指定的零售商店总体，对非耐用消费品的零售销量 进行连续的调查统计以了解消费者倾向和零售渠道 ...定期对零售渠道的产品动向进行跟踪调查；并对数据进行分析研究，从而： 为日用消费品生产厂家提供如下市场信息 消费者的购买量 不仅反应零售商对产品的态度，更重要的是反映消费者的购买行为 生产商市场推广能力 铺货率 ，促销效果 ，产品的竞争优势及劣势，等等 零售商的支