万X曼卡龙珠宝有限公司品牌策略培训教材（PPT 58页）.ppt

万隆?曼卡龙品牌策略 9 月22日修订版 策略营销过程 公司愿景 使“万隆?曼卡龙” 成为最受消费者喜爱的全国性珠宝品牌 1.3.1 MCLON设定的品牌愿景 公司5年战略目标 将浙江基础做扎实，完成专卖店30家以上，商场专柜30家以上，成为每个区域市场中为第一，形成浙江市场壁垒，到2014年实现销售收入20亿以上； 尝试加盟经营模式，实现二条腿走路。 2010年：新开5家专卖店，10家店中店，开始加盟经营 2012年：新开3-5家专卖店，新开15家店中店，新开10家加盟店 2013年、2014年，不开店。夯实直营店的基础，快速提高盈利能力。 SWOT分析 顾客调研 1、我们顾客对万隆曼卡龙的认知度较高，但是一直很难对我们有清晰认识。很难从众多品牌中将我们单独提炼（萧山，慈溪除外） 2、顾客对产品款式的关注度非常高，但是真的在购买的时候还是很关注价格。 3、顾客对店面终端形象和气氛比较关心，也是对公司的最直观印象。（媒体露出很难对顾客形成影响力）。 品牌现状 在杭州宁波，顾客对我们的认知度较高，还是以物廉价美为导向。（策略多变导致） “闪耀非凡设计”的标语还没说透 07年后的新店，当地对我们的认知度较低 公司在品牌表述上一变再变，无法形成合力 过度创意，没人执行 消费群细分 缔造核心竞争力 顾客价值提升 知/明/喜/行/惯/沉迷 借助消费者行为态度的调查，能够有效的发现左圈需求的不足，通过选择条款的的评价，制定合理的营销组合策略。 市场划分 产品策略 主导思想 根据消费者需求，将产品细分为三类进行推广 A：瞬间感动，节日型 B：情感、价值观、态度，常规型 C：闪耀非凡设计型 为此公司需要组织的资源包括 1.1 竞争环境（Competitive Environment）：目前MCLON市场地位 1.1 竞争环境结论 萧山、慈溪，一枝独秀 —— 吃老本 威胁：品牌形象不明晰，顾客群的老化。 品牌建设的滞后，导致新进消费群的培养更加困难。 在杭州、宁波， 处于领先集团之一 —— 后有追兵 虽然尚未出现真正的市场绝对领导者，但是老凤翔，在品牌形象上的不断提升，在逐步蚕食市场份额。宁波天一广场有20几家珠宝店，竞争压力增大 营业成本的上升，营业环境的改变对顾客还是造成一定影响。 顾客在这类城市逐渐适应了网店销售的模式，将会对我们的钻石价格形成冲击。 其他区域市场 目前比较弱 —— 后劲不足 但是富阳、湖州市场呈现上升趋势，可以重点提升。 2.0 思路核心方针 坚持“闪耀非凡设计”五年不变 2.1 品牌建设思路 核心指导思路 2.2 品牌建设思路  2007起设定的品牌核心价值 2.3 品牌建设思路2007起设定的品牌定位特性 一个不断提供创新设计的珠宝品牌。 2.4 品牌建设思路  2007起设定的品牌SLOGAN 闪耀非凡设计 2.5.1 路线图-2010 在2010年 对公司从07年-09年的品牌元素进行整合，并进行宣传。所谓“三人话虎”，走的人多了就成了路，说的多了就变成这样。 2.5.1.1 传播 做实意大利设计中心的宣传—闪耀非凡设计 钻石贸易的宣传—物美价廉 掌握稀缺珠宝资源，因而价格更便宜 所有产品都通过质监局检验合格上柜 2.5.1.2 产品 1、产品元素的整合，以态度，情感贯穿整体推广 从目前产品主导的推广转换到概念、形象、态度的推广上来。 比如：X女人—生活态度 LOVE U —婚姻家庭价值观。 产品款式回归经典：如代表结婚的就用经典4爪，6爪款式去做主题产品。通过这些的宣传让顾客对万隆曼卡龙珠宝的本身进行联系。能够让顾客在购买结婚钻戒的时候首先想到我们门店。 2、设计款式本身能够吸引顾客的产品。不求好卖但求引起顾客关注 最好有知名设计师设计一款，可以进行2-3年的宣传推广。通过不断加深印象让顾客对我们产品的设计感有深入的理解。让其感受到我们是闪耀非凡设计的珠宝公司。 3、对产品进行罗列，主打钻石产品。增加产品附加值。 增加瞬间感动的推广方式，让顾客在有情感需求的时候能够联想到我们门店。 2.5.1.3 公关 公关活动的整合规划 配合各个协会进行品类推广。 一年做一场新品发布类的公关活动，将公司资源进行良好整合，并配合好媒体宣传和员工宣传进行 2.5.1.4 VIP计划 VIP计划 希望能够完善CRM分析并建立顾客的增值服务（不能用折扣高低来说明VIP等级。） 一年做一场老顾客答谢会（店内）。减少老顾客群发短信方式的宣传方式。对CRM数据进行有效删选再做针对性促销方案。 2.5.2 路线图-2011-2012 2011年底在完成新的终端形象上，对员工进行培训。 行为规范（规范接待行为和亲切度） 品牌意识（让员工真切感受到我们的品牌提升并对我们的品牌产生自豪感。）品牌培训由品牌部