东风日产-乙未首战 县乡先行-2015年春节县乡深耕方案规划.pptx

乙未首战 县乡先行2015年东风日产春节前县乡深耕方案规划目录第一部分 为什么要做县乡？第二部分 如何做？目录第一部分 为什么要做县乡？第二部分 如何做？县乡挖掘的三大理由理由一：县乡销量增长迅速，是三四线城市重要增长点理由二：县乡购车特征明显，购买时机和广宣渠道独特理由三：业内无针对县乡的系统营销手段试点县乡挖掘，做第一个吃螃蟹的人！理由一：销量增长迅速县域市场增长迅速，对三四五线城市的销量贡献量大增长迅速贡献明显销量集中2011年-2012年，县城TIV占比增长9.27%三四五线城市50%左右的销量来自县城约1000个县级市场，占整体县级市场的85%全国2010年-2012年市县TIV占比2010-2012年全国城市县城销量贡献比走势图2012年全国县成销量贡献占比表　县域数量结构在2012年TIV中的贡献数量占比全国占比县域中占比TIV=3000,3年总体增长率=50%21710.9%15.5%29.6%TIV=3000,3年总体增长率50%30415.3%18.6%35.5%1500=TIV300050525.5%10.6%20.2%TIV150095848.3%7.7%14.8%合计1984100%52.4%100.0%50%以上30%-50%0-30%-数据来源：东风日产全国县城销量贡献表理由二：购车特征明显春节购车占县乡全年总量40%，主要宣传手段为传单、报纸，主要外展场地为商超和广场。主要购车季节是春节，其次是五一十一主要外展场地是商超和广场主要宣传手段是传单海报、报纸杂志主要购买考虑是价格，其次是售后数据来源：2014年3月东风日产137家二网开放式问卷调查理由三：业内无系统营销手段业内无针对县乡人群的系统性营销手段县乡营销主要以4S店或二网为主体，主机厂极少参与； 宣传以扫街、逛集市、广告车巡游、保客维护、当地广宣等形式为主县乡销量较好的大众主要是品牌影响力大，TP空间大。木有人懂我！信息来源：2014年3月四川二网，8月河南二网实地走访汇总目录第一部分 为什么要做县乡？第二部分 如何做？核心策略方案介绍执行方式预算目录1. 核心策略核心策略春节前一月，与当地主流商超合作营造声势，积累线索；最终落地团购，促进成交品牌大气有面子活动造势引关注，认知提升获取销售线索。通过与商超合作造势，将线索转化订单价格优惠很划算集中闭馆销售，最大优惠幅度，实现订单暴增。目录方案介绍2.1 活动主题2.2 传播策略2.1 活动主题买年货 送阳光商超合作集线索集中团购促成交第一步：商超合作集线索与县城主流商超洽谈，开展“买年货，送阳光”促销活动资源互换：以阳光一年使用权作为商超春节促销礼品，置换相关广宣、场地等资源线索搜集：获取超市购物消费者信息，作为团购集客活动：买年货，送阳光参与对象：现场消费超过88元凭小票参与游戏说明：商超摆放阳光车型，并布置抽奖台（宣传团购信息）消费者凭小票参与抽奖，奖品最高为阳光一年使用权，最低为东风日产台历一本所有参与抽奖消费者赠送团购邀请函一张，里面附千元购车代金券第二步：集中团购促成交将团购现场设置在超市设计好线路和时间，下订客户在指定线路和时间内抢到的货物由专营店买单。（确定客户抢到的货物不超过1000元）活动：阳光团购，疯抢年货参与对象：现场下订消费者游戏说明：团购当天组织报名客户、下订客户参与限时“疯抢”年货活动（团购氛围营造环节之一）联络当地媒体造势，如当地电视台、报纸等2.2 传播策略投放策略：针对性、本地化围绕团购内容进行广宣投放。结合地方用户群触点，实施目标性广宣投放。投放原则：专营店投放线上，总部投放线下，形成相互监督DLR投放：当地特色广宣总部投放：针对务工返乡，买车过年人群的针对性线下渠道广告车巡游DM单张派发商超LED广告集市门头广告横/竖幅墙体广告电台互联网短信微博微信电视目录3. 执行方式执行原则专营店自愿报名 总部执行公司统一执行扩大活动声量一网精力不足专营店无能力执行 县乡项目为试点项目，为保证效果，需要总部直接管控年末主要精力放在市区及店头，无暇兼顾县乡；全国同步执行铺开，公关造浪实现最大化认知提升；二网能力不足确保统一品质营销资源匮乏，执行经验不足，难以将总部方案有效下沉落地；DLR现状DFL需求避免各县乡活动成效出现参差不齐；保证品牌传递的统一性过程总部可控总部可统筹把控全程，确保实时监控成效并及时做测试调整；数据来源：2014年12月4区5店访谈结果执行流程12月中下旬-1月下旬12月中2月中旬春节前方案执行活动总结方案形成后期跟踪方案输出费用支持下发招募工联单活动推进跟踪活动总结市场部后续订单深挖满意度评价专营店选择方案承诺订单总部供应商1. 经销商培训2. 活动执行费用结算针对执行公司的管控1. 按效果付费前期支付90%费用，