供应链管理（第2版 主编杨国荣 北理工版）课件：第二章 供应链管理的方法02.ppt

2.2 ECR有效顾客反应 有效顾客反应（ECR)是日杂百货行业的供应链营销战略，即由零售商、批发商与厂商等供应链节点企业相互协调和合作，更好、更快并以更低的成本为顾客提供更多的价值的一种供应链管理方法。 由于降低分销成本的压力越来越大，ECR对于日杂百货业越来越重要，它的实施能为供应链的各个节点提高顾客满意率，并能大幅度地降低成本。 2.2 ECR有效顾客反应 2.2.1 ECR产生的背景 ECR是1993年初由食品业发起的。一些制造商、经纪人、批发商和零售商组成了有共同目标的联合业务小组，其目标是通过降低和消除供应链上的无谓浪费来提高消费者价值。我们先来了解一下ECR的产生背景，如图2-4所示： 图2-4 ECR产生背景 2.2 ECR有效顾客反应 1、销售增长放慢 20世纪七八十年代，日杂百货行业的增长率放慢了，主要是因为消费者的食品支出降低了，这就迫使零售商为维持市场份额而展开激烈的竞争，竞争的中心集中在增加商品的花色品种上。这种做法进一步降低了存货的周转率和售价，对利润造成了更大压力。 2、权力的转移 另一个主要的变化，是厂商和零售商之间的权力转移。过去，零售商是很分散的地区性行业，现在这种情况发生了很大的变化，因为零售商借助通信技术和信息技术组建了一些全国性的大公司。零售行业的这种整合导致了交易的权力从供应商逐渐转向购买方。 2.2 ECR有效顾客反应 3、敌对关系的产生 由于交易权力的转换，在加上行业增长率的下降引起的激烈竞争，厂商和零售商之间的关系恶化了，甚至到了相互不信任的地步。同时还由于组织效率的低下以及绩效衡量系统的过时，使这种情况进一步恶化。 4、组织职能的紊乱 食品日杂百货行业各个部门和其他部门都是隔绝的，他们只是努力提高自己的效率，由于各部门的激励体系不同，这种隔绝状况加深了，有时各部门的工作目标甚至是针锋相对的。厂商和零售商之间的关系也是如此。例如，厂商衡量业绩的一个主要指标是送货的效率，而零售商衡量业绩的主要指标是利润。 2.2 ECR有效顾客反应 5、远期购买和转移购买 为了同时满足零售商和厂商的目标，双方增加了一些新的业务，最终增加了经营成本。厂商采用了促销策略，即报价很高，然后利用节日或为了满足季节送货目标而对高价进行打折，采购者可以通过大量低价购进，在厂商促销期结束后高价卖出的办法获利。这些业务带来了额外的库存、运输和其他成本，但获得额外收益远远抵消了这些成本。 现在这些额外的收益要大打折扣了，为保持竞争优势，现在所有的零售商和批发商都开展了远期购买和转移购买的业务。传统的竞争优势没有了，但额外的成本却仍然存在。 2.2 ECR有效顾客反应 6、附加折扣 为获得更大的竞争优势，大的零售商要求厂商提供其他的好处，如减免费月、返款、减价和特别的促销资金等，结果厂商只好提高他们的价格来弥补附加折扣的成本。 7、自有品牌商品 20世纪80年代末以来自有品牌商品大量涌现。由于日杂百货业的厂商把价格提得很高，以弥补给零售商的所有附加折扣，自有品牌商品对消费者越来越有吸引力。直接从制造商那里进货可大大提高零售商的收益，同时这些商品使用的是零售商的自有品牌，在别处买不到。目前美国自有品牌商品占商品总量的22％，某些公司的自有品牌商品的比重甚至超过30％。 2.2 ECR有效顾客反应 8、新的零售形式 在20世纪80年代末，日杂百货行业又出现了一些新的零售形式，向传统的零售形式发出了挑战。这些新形式包括批发俱乐部、大型综合超市和折扣商店，他们成功的原因是因为强调每日低价、绝对低价进货及快速的存货流转。根据麦卡林公司食品营销研究所的一项研究，如果没有价格的变化，到2001年这些新型的零售商在食品杂货市场的份额将增加一倍。在1987年，76％的食品杂货是通过超市销售的，到1992年这一数字跌至56％，相当于销售额减少了27亿美元。这个例子很有代表性，其他商品也都表现出了同样的趋势。 麦卡林公司还分析了批发俱乐部和大型综合超市的经营特点，见表2-3。 表2-3 批发俱乐部与大型综合超市的特点 2.2 ECR有效顾客反应 这项研究考察了新的零售形式的基本成本结构。下面来比较沃尔玛和批发俱乐部。 沃尔玛的经营成本占总销售额的17.5％，而凯马特和塔吉特占21％，这意味着沃尔玛拥有3.5％的成本优势，这主要是因为沃尔玛公司拥有先进的技术设施。 批发俱乐部具有更低的经营成本，经营成本只占总销售额的7.5％，而毛利率是11%,这样经营收益率就有3.5％，与超市相当。但后者的经营成本是前者的两倍，这意味着批发俱乐部