[工程科技]广告媒介_媒介策划之“天龙八步”.ppt

中国营销网 中国营销网 媒介策划之“天龙八步” 2002年3月26日 内容提要 一、我理解的媒介策划 二、媒介策划的重要性 三、媒介策划几种常见形式 四、媒介策划之“天龙八步” 五、几点经验 六、几点体会 一、我理解的媒介策划 一、我理解的媒介策划 一、我理解的媒介策划 一、我理解的媒介策划 二、媒介策划的重要性 二、媒介策划的重要性 三、媒介策划几种常见形式 第一部分、快译通2000年1月广告回顾 媒体类别组合较单一 杂志没有 上海片电视比重过大，相反，北京没有电视投放 广告回顾 部分载具选择不周全 1、部分浪费现象：电视有线的比重过大，有线的收视群体以女性为主，比较市民化、一些地方强势媒体未选，如河南电视都市频道 2、占北京发行与阅读首位的《北京晚报》未选择、《精品购物指南》为女性化报纸、可以不用，〈南方都市报〉应选择、〈参考消息〉云南版未选择、应该选择，重庆〈现代工人报〉可以不选择 广告回顾 广告时间的浪费 1、报纸投放日期的浪费，如〈广州日报〉的31日为周一、 2、另外，不知电视广告的插播时间，以目标群体的收视习惯，应选择新闻与经济报道类 广告回顾 广告形式比较单一 1、应以软性文章配合常规硬性广告 三、媒介策划几种常见形式 三、媒介策划几种常见形式 建议投放随片广告 投放方案如下： 三、媒介策划几种常见形式 三、媒介策划几种常见形式 三、媒介策划几种常见形式 四、媒介策划之“天龙八步” 四、媒介策划之“天龙八步” 四、媒介策划之“天龙八步” 四、媒介策划之“天龙八步” 四、媒介策划之“天龙八步” 四、媒介策划之“天龙八步” 四、媒介策划之“天龙八步” 四、媒介策划之“天龙八步” 四、媒介策划之“天龙八步” 四、媒介策划之“天龙八步” 四、媒介策划之“天龙八步” 小结与建议： 调味料媒体投放近两年大幅上扬，争夺激烈，各品牌投放量大小与其市场占有率基本一致，这表明广告在行销扩张中有着不可替代的重要作用； 这也显示富者愈富、贫者愈贫的马太效应； 电视为首选媒体，报纸次之，广告露出集中在8-10月和春节前后； 媒体投资区域上，酱油主导品牌基本在全国性市场上争夺，蚝油品牌目前集中于华南，尤其广州角逐，但已显示出向外围市场蔓延渗透的趋势 投放量上，海天仅在酱油上占有优势，但面临前堵后追的局面，前有老蔡、后有味事达等品牌，并且酱油的竞争最为剧烈，各主要调味料厂商都有较大投入，这对视酱油为支柱的海天压力很大； 建议海天不必拘泥品类投放常规，在加强媒体投放整体性的同时，在指导思想、媒体组合、媒介行程、区域选择等方面更注重策略突破。 媒介策略-策略纲要 总体策略导向-临近效应 “Recently”，-----临近效应 总体策略导向-临近效应 消费者对此类消费品是冲动性购买，往往发生在： 油瓶空了、 米缸空了、 洗衣粉用完了、 香烟抽完了……等情况时 总体策略导向-临近效应 必须注重广告投放的的全年整体性； 必须有足够的时间跨度、以更为持续的广告，在每周、每月、每季度让广告与消费者接触； 必须运用不同类别的媒体组合，交叉覆盖，相互补充寻求最大的 覆盖面； 必须是建立在投资门槛，即有效频次以上的媒体投资； 目的是接触众多的潜在消费者而争取少数真正的消费者，在她们正需要购买的时候。 100万（另外报纸、户外又分一部分）的预算在高广告噪音的广东电视媒体市场几乎发挥不了作用； 如投放电视，可能是低于媒体投资门槛的无效投资； 此外，电视广告片的制作需要一定周期，5月份投放估计来不及。 报纸投放策略-版式创新 五、几点经验 深圳市花生油市场占有状况 六、几点感受 六、几点感受 六、几点感受 六、几点感受 媒体类别甄别 1）当前国内几大媒体传真。 媒体载具考量 1）央视与地方电视孰优孰劣。2）日报与晚报孰优孰劣。3）电台。4）户外。5）网络 媒体档次与刊载选择 1）30”、15”和5”能讲些什么？2）版面与刊载 第五步 选择媒介 各类别媒体的作用 1）一般的评价。 2）实例演示。 寻求1+12的效果 1）组合不是叠加。 组合套餐分析 实例演示。 第六步 组合媒介 媒介策划书的结构 1）规范的格式是为讲清楚、看清楚。 2）必不可少的几部分。 写作要点 1）突出重点。 2）分析后要有结论。 排期表的制定 1）编筐扎口的一步 2）几点技巧。 第七步 制定策划书与排期表 四、媒介策划之“天龙八步” 贩卖出你的计划 1）规范性与针对性的选择； 2）运用数据说明问题； 3）加点料； 4）处理好写的和说的。 购买的步骤 监测与修正 第八步 提案与下单购买 品种 年度走