锦州小菜策划书.doc

锦州小菜产品策划书 一、策划说明 锦州小菜有限责任公司生产的工农牌“什锦小菜”、“虾油小黄瓜”、“海豹牌原汁虾油”已连续多年被评为省、部优质产品。工农牌注册商标，从一九九七年开始连续三年被评为锦州市著名商标。同年七月什锦小菜被评为全国食品行业名牌产品，辽宁省著名商标。九九年四月被评为辽宁省名牌产品。 二、营销环境与状况分析 （一）市场环境分析： 锦州小菜商品定位为土特产品，如今，土特产品种类丰富，消费者需求广泛，同时，吃惯了大鱼大肉的人们更加注重横获得绿色化，小菜渐渐回到人们的餐桌上，商品竞争激烈。锦州小菜本地销售点主要有华联超市、新玛特、大福源及各小型超市、零售店。在我们地调研过程中，李主任告诉我们：在本地主要采取厂家直接送货地方式进行销售。锦州小菜除在本地有大量销售点外，该产品已辐射北京、上海、天津、江苏、浙江、广东、福建及东北三省等二十二个省市，销售网点二百多个。部分产品打入日本、韩国、东南亚市场，并与该地区客商建立了贸易关系。采用直接营销或经过批发商、零售商。商品在本地市场销售状况良好，在外地市一些知名品牌已经有了自己的一席之地。 （二）宏观环境分析 1、文化社会环境： 倡导“效率与实力”的现代社会，处处充满了竞争。激烈的竞争环境，尤其是商界纷争迭起，送礼已成为社会上必不可少的一项活动。无论是逢年过节还是走亲访友，礼物已经成为人们进行更进一步沟通的法宝。健康饮食成为现今人们生活的潮流，小菜的身份有渐渐提高的趋势。 2、经济环境： 随着人们收入和生活水平的较大幅度的提高，许许多多人开始越发的注意礼尚往来。为此，人们想方设法送一些有特色同时价格又不贵的商品。在这种背景下，锦州小菜作为十分具有代表性的商品又加上商品价格不高这一特点受到广泛的采纳。 3．产品分析 （1）特点：锦州什锦小菜主要以小黄瓜、油椒、江豆、芹菜、苤蓝、茄包、云豆、地梨、 姜丝、杏仁等10种鲜嫩蔬菜和虾油配制腌成。对于各种原料都有严格的质量要求。在 色泽上，小黄瓜、油椒、芹菜、江豆、云豆等要碧绿，姜丝正黄，杏仁洁白，苤蓝块 红黄色，地梨深褐色。味道上，鲜脆适口，无苦咸、异邪味。外观上，蔬菜鲜，无杂 物，不粗不碎。 （2）生命周期：该产品尚处于产品生命周期的发展阶段。因此，建议厂家应尽量加大宣传及推广力度，否则产品的知名度只能局限在很小的范围之内，商品的销售也很难持久。 4．竞争分析 目前同类替代产品情况：A、锦州其他种类土特产品如锦州沟帮子熏鸡、锦州干豆腐等。B、在小菜中其他品牌如铜板桥、乌江榨菜等。 5、顾客分析 目前产品已辐射东北三省、上海及江浙地区、深圳、广州、福州、厦门、北京、天津等二十几个省市，销售网点二百多个并被东方、北方等航空公司选中，用于民航配餐，形成了立体销售网络，部分产品已打入日本、韩国、东南亚市场。并与日本、韩国、东南亚地区客商建立了贸易关系。公司于一九九九年取得了自营进出口经营权，为企业进一步发展扩大外销，?奠定坚实基础。 A．该产品平均月销售量为30000元左右。 B．购买者情况：其中，高档次小菜消费群体占30%低档次占70%；锦州消费者月收入多为每个月2000元左右 三、机会及障碍分析 优势：锦州小菜以其悠久地历史、优质地质量征服了广大消费者，获得了“十大风味食品”的美称，而锦州小菜厂也被评为全省食品“放心工程”示范企业。锦州小菜知名度的提高为其品牌形象的树立奠定了基础，从而也提高了锦州小菜厂的利润。 劣势：锦州小菜品牌知名度低，商品质量厚道消费者的质疑。 四、营销目标 1．短期目标 近期的主要目标是逐渐将产品的重心转型，让消费者认识到锦州小菜这一品牌，扩大企业生产规模，争取更大的盈利。争取在一年内将企业的年销售量为200000元。 2．长期目标 通过积累资金扩大再生产，把该企业发展成为年利润超百万元的企业，员工队伍增至500人以上，最终发展成为全国小菜基地；同时，扩大?产品出口外销，走内外结合的现代型企业之路。 五、营销战略 1．产品策略 （1）产品定位：A．产品类型定位——土特产品。B．产品特点定位——餐桌送礼佳品C．产品档次定位——中低档。D．消费对象定位——面向大宗消费群体E．消费者心理定位——健康饮食、送礼。 （2）销售对象：依据产品的消费对象定位，目标客户应包括喜爱锦州以及锦州小菜的所有消费者。 （3）包装策略：产品因面向的消费者不同，将商品的包装分为两类：一是面向送礼需求的顾客，将包装设计精美，在体现锦州特色的同时又不失高贵；面向大宗消费者餐桌得到商品包装应尽可能的简单，使消费者更加容易接受，同时又能体现健康，整洁。 2．定价策略 由于产品档次定位为中低档，又考虑到产品的消费对象比较广泛，中等价格他们容易接受（该产品市面零售价为20元，1元、0.5元不等）。 3．广告策略（以电视广告为例） （1）广告目标：突出该小