第十章 通路管控.ppt

第八章 通路管控 一、教学目的：通过本章教学，使学生认识窜货的原因和危害，从而掌握控制窜货和通路价格的对策和方法。 二、教学方法：理论联系实际，案例教学。 三、教学重点：窜货管控 四、教学难点：通路价格管理 五、教学安排：4课时 六、复习思考：1、窜货的概念、类型、方法、危害、原因是什么？ 2、如何控制窜货？ 3、经销商降价倾销的原因和对策？ 4、企业销售价格体系设计的方法？ 宝洁中国公司的渠道控制（胡春P265） 第一节 窜货与窜货控制 一、窜货类型 二、窜货的形式 三、窜货的主体 四、窜货的危害 五、窜货产生的原因 六、窜货控制策略 一、窜货类型 窜货又称为倒货、冲货，就是产品越区销售，可分为以下几类： 1、恶性窜货。 2、自然性窜货。 3、良性窜货。 一、窜货类型 1、恶性窜货。 经销商为了获取非正常利润，蓄意向自己辖区之外的市场倾销产品的行为就是恶性窜货。 通常采用的方式是低于厂家规定的销售价向非辖区进行销货。 一、窜货类型 2、自然性窜货。 经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区之外销售产品的行为称之为自然性窜货。 包括一是相邻辖区边界附近互相窜货，二是在流通性市场产品随物流走向销售到其它地区。 3、良性窜货。 即经销商因流通性很强，其货物经常流向非重要经营区域或空白市场。 二、窜货的形式 1、同一市场内的窜货。 2、不同市场之间的窜货。 3、交叉市场之间的窜货。 二、窜货的形式 1、同一市场内的窜货。 如甲乙经销商相互窜货，或将货物窜出市场. 主要是由总经销下面的二批商做的，主要表现是： 甲二批将货倒到乙二批那里去； 甲二批将货倒到乙二批下家那里去， 乙二批将货倒到甲二批下家那里去，相互倒； 甲二批将货倒出该市场，外流。 窜货的货源有出自同一总经销的，有从其他二批处进的，有从外地经销商处进的，也有从厂家直接进的，各有各的渠道，但主要以小宗货物为主。 一降再降——窜货让“好吃点”市场叫停（胡春P279） 河南是饼干的主产区和主销区，在漯河、许昌等地，一些福建、广东和外资饼干企业都建有生产基地。 郑州的中高档饼干市场，达利的好吃点、奇客的全麦和茶营养饼干、广东的嘉士利都占有很大的份额。 河南饼干市场一度窜货现象较为严重，饼干类产品对窜货的敏感程度更高，稍有不慎，市场就吃紧。 一些外来品牌如好吃点、奇客等均深受其害，个别市场陷入被动，给经销商造成了很恶劣的影响。 二、窜货的形式 2、不同市场之间的窜货。 主要是两个同级别的总经销之间相互倒货，更有甚者是同一公司的不同分公司或业务员在不同市场之间相互倒货。主要表现是： 甲地总经销将货倒到乙地某一经销商处，再由该经销商分销到乙地总经销的下家处； 甲地总经销将货倒到乙地某一经销商处，乙地总经销将货倒到甲地某一经销商处，相互倒货； 甲地总经销将货倒到乙地总经销处： 甲地总经销直接将货分销到乙地总经销下家处； 分公司或业务员之间相互倒货，由甲地分公司或业务员将货倒到乙地总经销处，或其他经销商处。 窜货的货源：有的是从厂家直接提货，有的则是从其他经销商或其他分公司处提货，这类倒货都是大宗货物。 二、窜货的形式 3、交叉市场之间的窜货。 此种类型的窜货现象可以说是集中了前两类市场所有的窜货形式，总经销之间相互倒，分公司或业务员之间相互倒，二批商之间相互倒，真是乌烟瘴气。 货源来源也是各有各的渠道，有大宗的，有小宗的，令人防不胜防。 三、窜货的主体 1、经销商窜货。 原因（1）多拿促销费。 （2）抢夺地盘。 （3）处理商品。 （4）带货销售。 （5）完成销售任务。 （6）市场报复。 (7) 运输成本不同。自己提货，成本较低有窜货的空间。 案例：经销商之间的窜货 某企业有甲乙两地市场，甲地需求比乙地大，甲地的货供不应求，而乙地则销售不佳，企业对分管两地经销商的考核只重视硬指标(销售量、回款率、市场占有率)，忽视软揖标(产品知名度、品牌美誉度、客户忠诚度)，各地业务员和经销商为了自己的利盖，都想办法完成销售份额。通常的做法是，乙地经销商以平价甚至更低的价格将产品转卖给甲地经销商的分销商，而分管乙地的业务员通常不知道(即使知道了有时也会装作不知道） 甲地的经销商和业务员知道别人在窜货，损害了自己的利益，就向公司告状。公司只是批评乙地的业务员，而对经销商则很客气，象征性地提出警告，少量罚款了事。公司担心一旦与销售商闹僵影响厂家关系不说，严重的话经销商还会“携货款以令厂家”。 三、窜货的主体 2、公司总部放水 3、