市场营销基本理论与战略分析.docVIP

一、市场营销基本理论 市场营销从最根本上讲就是“管理消费者的需求”。使用各种方式刺激消费者使其产生消费欲望。市场营销简答题都要围绕4P理论（产品，价格，渠道，促销）来答题。首先考虑市场环境（市场调查和预测），其次市场定位（该在哪里卖，卖给谁），制定市场营销组合（4P组合从产品，价格，渠道，促销四个角度去考虑），执行市场计划，市场情况反馈适时调整。 1、市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。最简单的理解就是，需求的管理过程。 2、市场营销之父是美国的菲利普.科特勒 4、市场营销环境分为： 微观营销环境：1）营销渠道企业2）顾客3）竞争者4）公众 宏观营销环境：1）人口环境2）经济环境3）自然环境4）政治法律环境5）科学技术环境 6）社会文化环境 5、消费者购买决策的一般过程： 确认问题——信息收集——备选产品评估——购买决策——购后过程 6、马斯洛需求层次理论：有低到高5个层次 生理需求——安全需要——社会需要——尊重需要——自我实现需要 7、※4P理论（市场营销最重要的理论所有市场营销行为都是依靠这个展开的） 产品，价格，渠道，促销 8、产品：是指能通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形商品和无形商品。 9、产品整体概念： 核心产品，顾客核心需求的基本效用和利益 形式产品，核心产品借以实现的形式 期望产品，消费者期望得到的与产品密切相关的一套属性和条件 延伸产品，购买形式产品和期望产品时附带各种产品，如使用说明书，保修等 潜在产品，未来可能演变前景 10、产品的生命周期：产品生命周期：是指新产品研制成功后，从开始进入市场、占领市场到被市场淘汰的整个生存过程。 导入期——成长期——成熟期——衰退期 引入期的特点：生产批量小、制造成本高、广告费用大、产品销售价格偏高、销售极限为有限、企业通常不能获利。可适用的策略：迅速夺取策略、缓慢夺取策略、迅速渗透策略、缓慢渗透策略。 11、价格：为产品和服务制定的相应货币价值 12、企业定价的目标： 1）维持生存2）当期利润最大化3）市场占有率最大化4）产品质量最优化 13、定价的一般方法： 1）成本导向定价法2）需求导向定价法3）竞争导向定价法 14、分销渠道：指促使某种商品和服务能顺利的经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一套相互依存的组织。 15、分销渠道的设计： 1）分析顾客需要的服务产出水平 2）明确渠道目标余限制 3）明确各种渠道备选方案 4）评估各种可能的渠道被选方案 16、促销：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发，刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。 17、促销组合：1）促销目标2）产品因素3）市场条件4）促销预算 18、市场营销管理的过程： 1）分析市场机会2）选择目标市场 3）设计市场营销组合（4P）4）管理市场营销活动 19、市场细分：是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群。从而形成某种不同细分市场的过程。 20、有效地市场细分原则 （差异性）（可衡量性）（可进入性）（相对稳定性）（独特性） 21、市场细分的作用 1：有利于发展市场营销机会。 2：能有效地制定最优营销策略。 3：能有效地与竞争对手相抗衡。 4：能有效地拓展市场，扩大市场占有率。 5：有利于企业合理利用资源发挥最大优势 22、市场定位：市场定位也称产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使产品在市场上占有一定优势。 23、品牌：是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。 24、无差异性市场和差异性市场的优缺点有哪些？ 无差异性市场的优缺点： 优点：大量生产储运，销售而使得产品平均成本低，不需要进行市场细分，可节约大量的调研开发广告费用。 缺点：忽略需求的差异性，不能让所有顾客都满意，竞争能力相对较弱。 差异性市场优缺点： 优点：小批量多种品种，生产动机灵活，针对性强。缺点：品种多，多样化增加产品成本，降低盈利率。 25、包装就如同商品的“脸”，试阐述你是对这句话的理解 包装一词是并列结构，“包”即包裹，“装”即装饰。就包裹与产品的关系而言、“包裹”一词中的“包”为其中的重点好的，包裹必须满足“包裹”产品的要求。简言之，包裹是战平的盛载物和保护物。 二、市场营销战略分析 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠