凤凰网-品牌形象与消费者洞察项目-综合报告.ppt

* “全球视野” “全球视野”是什么 是凤凰网为消费者提供全球，不同视角的观察和服务 为什么“全球视野”对凤凰网而言是重要的 是消费者认可的对“凤凰”品牌核心资产的提炼 是凤凰网借助集团优势，提升品牌竞争力的有力手段 如何做到“全球视野” 内容上：中西兼顾，不同视角呈现，快速响应国际动态 服务上：站在中西方不同的角度为消费者提供跨界的服务 技术上：网站和技术上，板块和功能设计要紧跟国际先进水平，让消费者持久感受新鲜 “全球视野”也就意味着 功能上：跨界，多角度，不断更新 情感上：国际化，新鲜 C.品牌定位 * 从消费者语言中，我们尝试提炼凤凰网的品牌利益点为独家、深度、真实，品牌形象是有理性、有亲和力、有品位、有学识 对比主流竞争品牌形象，凤凰网作为一个门户网站，严肃而高端的品牌形象不利于用户群的拓展，应当更亲民，更懂生活 娱乐 精英 严肃 草根 凤凰网 凤凰网 C.品牌定位 * 凤凰网品牌资产屋 利益诉求 形象诉求 品牌核心价值 真、有品位、全球视野 目标核心人群：30岁左右，本科毕业，有品位的，有理想，有诚信，有理性的“四有”都市白领 品牌愿景 成为华人世界中最有影响力的新媒体之一 有理性 有品位 包容心 亲和力 独家 深度 真实 C.品牌定位 * 基于对凤凰网用户现状的分析，以及结合品牌定位，我们认为凤凰网在3年时间品牌传播的总体目标非常明确 凤凰网3年总体品牌传播目标 立足门户定位，让更多人知道并使用凤凰网 科学化的品牌传播策略的管控流程是保障品牌传播有效达到的基础 D.品牌传播建议 * 根据“可到达的难易程度”和“可转换的用户规模”两方面综合评估，将3年品牌传播总体目标，细化到“六阶段” 第一阶段 第三阶段 第二阶段 第四阶段 第六阶段 男性轻度凤凰网用户 女性轻度凤凰网用户 30岁以上男性专业资讯网站用户 30岁以下男性专业资讯网站用户 30岁以上男性门户网站用户 第五阶段 30岁左右女性专业资讯网站用户 6 门户网站用户 30岁及以上 30岁以下 男 女 3 4 资讯网站用户 1 2 6 凤凰网 轻度用户 凤凰网 重度用户 5 D.品牌传播建议 * 品牌传播策略-六阶段小结 凤凰网天天都有精彩资讯 轻度男性凤凰用户 国际视野、新鲜、时尚！品位生活每一天 全面资讯，更深度评论！ IT、时尚、真！ 凤凰网，真品位！（时尚、家具） 轻度女性凤凰用户 30岁以上男性资讯网站用户 30岁以下男性资讯网站用户 30岁左右女性资讯网站用户 全面、生活资讯，互动、轻松 30岁以上男性门户网站用户 轻度（偶尔上凤）男性凤凰用户 轻度（偶尔上凤）女性凤凰用户 30岁以上男性资讯网站用户（新华、联合早报等） ） 30岁以下男性资讯网站用户 30岁左右女性资讯网站用户 30岁以上男性门户网站用户 每天上凤凰网 每天上凤凰网 尝试凤凰网 尝试凤凰网 尝试凤凰网 知道凤凰网 传播目标 传播对象 传播信息提炼 D.品牌传播建议 * 根据目标用户，有侧重地选择媒介 网络、地铁、公车、CBD楼宇 北京晚报、青年报 广播FM90.6 听音乐台103.9，87.6，文艺台，早上听相声 杂志，公交电视 电梯里 报纸、广播、杂志 手机报 新浪微博 地铁 公车 公交车 CBD楼宇 杂志 凤凰网重度用户 广播、地铁 凤凰网轻度用户 潜在用户 D.品牌传播建议 地铁 驾车 凤凰网目标用户的一天 餐厅 办公楼LED 健身场所 商场外 机场 办公室 * 在整个品牌传播策略制定的过程前后，对品牌的监测和评估都是非常重要的环节 项目评估设计 广告前测、后测调研设计 媒体效果追踪设计 员工满意度问卷与方法设计 其他（根据具体传播策划再定） 品牌资产监测系统（BEM） 品牌资产与历史比较 品牌资产与竞争对手比较 品牌资产与强项/弱项比较 D.品牌传播建议 * F1 F1 没有接触到广告 F2 接触到但不能记住广告 F3 接触到，记得住但不理解广告讲述的内容 F4 接触到，记得住，理解了，但不相信广告内容 F5 接触到，记得住，理解了，相信广告内容，但没有尝试产品 F6 接触到，记得住，理解了，相信广告内容，尝试产品 以广告跟踪研究为例，用户的状态会分为6个层级，评估传播效果，并可以针对性采取不同的跟进策略 F2 F3 F4 F5 F6 D.品牌传播建议 * 随机总体 知道凤凰网 不知道凤凰网 使用过凤凰网 没使用过凤凰网 几乎每天都登陆 每周登陆4次及以下 样本基数=1000 31% 69% 10% 21% 8% 2% 品牌资产监测是一项需要长期坚持的工作，对了解品牌现状和发现问题有很大的帮助（模拟结果） 知名度 使用率 品牌关联 忠诚度 D.品牌传播建议 迈迪品牌咨询：知行合一 FORESIGHT Brand Consulting 上海 2010