克莱斯勒-2015年度_大品牌策略规划-bu.pptx

克莱斯勒2015年度_大品牌策略规划;克莱斯勒大品牌基本思考——一个超级红海的进入;一个不得不说的故事——4年前的好日子被大众一手打破;传统A+车 35万-40万元台;传统A+车 35万-40万元台;传统A+车 35万-40万元台;传统A+车 35万-40万元台;D Sedan是一个小而稳定的细分市场：仅占整体乘用车市场14%，且增速缓慢;欧系集中在21-26万；日系和美系争夺17-22万区间；16万以下为韩系市场，并向下蚕食C Sedan市场份额；;D Sedan市场集中度高，Top 10车型的市场集中度达到69.3%，市场进入门槛较高；;C Sedan是轿车市场中最大的细分市场，占整体乘用车市场42%，未来随着SUV市场的增长其份额有所下滑;;; ;梳理克莱斯勒品牌需要相当的时间尤其是克莱斯勒品牌绝对不能单纯着眼于主流合资品牌的今天需要充分地分析高档主流品牌的今天主流合资品牌的产品、定价和价值空间的第一威胁是来自高档主流品牌#1奥迪A3真正主流化前提就是进入17万元，这对于D主流品牌意味着什么？; ;我们今天需要回答的只是一个基本的问题——克莱斯勒品牌未来的市场空间在哪里？;市场空间的确定模型;价格空间结论1：在2016年间，高档主流和主流品牌之间的价格空间已经不复存在;D级产品空间分析1：D级车高档主流品牌产品价值;;D级产品空间分析2：D级车B+产品基本上 在整体产品上融合了传统动能和势能市场的优势，也是200必走之路。;;;数据来源：全国乘用车市场联席会;;产品空间结论：在整体产品价值端，克莱斯勒存在一定空间来占据各自级别高端。;D级品牌价值空间分析1：精英奋斗以及经济务实超过50%以上比例——更具个性的精英奋斗并给与经济务实的产品对于克莱斯勒仍然是适用的。;;这是D级市场霸主帕萨特的形象投射 如果200产品上能够有300基因 B+就有站住的可能性;这是D级市场目前动感领导之一君威的形象投射 这是更加菲亚特的属性;32;C级品牌价值空间分析1.1:一起再次理A+成功密码——商务和成熟;C级品牌价值空间分析1.2:同为大众同级别，宝来输就输商务、豪华和成熟上;C级品牌价值空间分析2:想真正站住A+标杆市场，左向定位比右向定位靠谱的多;品牌价值空间结论：克莱斯勒品牌最大的机会是如何利用300在商务、大气、气质上的优势放大。;我们今天需要回答的只是一个基本的问题——克莱斯勒品牌未来的市场空间在哪里？;300的3个DNA——消费者购买的核心价值;2015年300C在3个核心DNA的强化;更具体问题是克莱斯勒品牌传播定位;克莱斯勒品牌的核心价值;克莱斯勒的品牌主张;克莱斯勒的品牌主张的诠释;克莱斯勒的品牌金字塔;回顾竞争品牌的大品牌定位和传播;克莱斯勒300C 2015策略规划;目录2014年营销整体回顾2015年E-car市场环境分析2015年营销目标及战役规划2015年全年基本节奏以及预算;2014年整体回顾：现状以及营销成败;BTS扫描：产品形象有所提升，产品优势存在误区;BTS扫描：产品口碑存在“高油耗”等误区，影响购买决定;51;目录2014年营销整体回顾2015年E-car市场环境分析2015年营销目标及战役规划2015年全年基本节奏以及预算;14年 E-car市场环境和趋势;15年 E-car市场环境和趋势;15年 E-car市场环境和趋势;300C MCA-进一步夯实40万级产品力优势;300C MCA-进一步夯实40万级产品力优势;在产品传播上，产品力的统治级优势需继续放大 在竞品贴靠上，需深耕二线豪华品牌 在口碑营造上，需纠正“高油耗”等认知误区 在长线媒体上，考虑更精准和带动销售的平台;2015年300C在3个核心DNA的强化;目录2014年营销整体回顾2015年E-car市场环境分析2015年营销目标及战役规划2015年全年基本节奏以及预算;2015年销量目标销售策略;2015年BTS目标：着重中下端转化;2015年汽车之家PK数目标：守ABB+XTS，攻ES/Crown;2015年营销目标;15年 300C市场营销四大突破;产品形象的突破;产品形象的突破;; Contact+ Strategy model ;;1：结合美国进口大片票房冠军首映等结合强化以100万打造40万级别的概念，如“阿凡达2”——逐步形成品牌高识别性。;15年 300C市场营销四大突破;产品定位策略的深化;产品定位策略的深化;;营销目标：在精准人群中扭转“高油耗”等口碑误区，打消购买障碍;15年 300C市场营销四大突破; Contact+ Strategy model ;;购买触点策略1——垂直全年平台;81;82;;;;15年 300C市场营销四大突破