北京现代-销售运营系统DOS手册_市场篇MB.ppt

* 销售运营系统DOS手册 ——市场篇—— 市场营销篇 区域市场分析 区域广宣活动 区域公关活动 区域促销活动 第六篇 区域市场分析 市场信息收集的对象及目的 市场信息收集的内容及渠道 市场信息收集的分析总结 市场分析的表单工具 区域广告宣传 区域广告宣传的目的与定位 特约店广告宣传的常见类型 特约店广告宣传的媒体运用 广告宣传作业机制 区域公关活动 区域媒体公关的目的 区域公关宣传信息使用原则 区域媒体关系维护的方式 危机管理 一 二 三 区域促销活动 区域促销活动的目的 促销活动的时机选择 促销活动的实施与控制 四 一，区域市场分析 现代市场竞争日趋激烈，市场变化趋于纷繁复杂，最快、最全面、最可靠地掌握市场的供求及其变化趋势，就能依此作出正确决策，占领市场。因次，通过多种途径及时、快捷、准确地捕捉各种有价值信息用于决策，成为企业在风云变化的市场竞争中稳操胜券的必然选择。 1，市场信息收集的对象及目的 区域特约店市场信息收集的对象主要有区域市场、竞争对手、特约店自身及客户，不同的信息收集对象具有不同的信息收集目的： 区域市场 信息收集的目的是通过了解区域市场环境的变化，掌握宏观层面影响供求及产品销售倾向等方面的相关情况，为特约店自身产品销售对策提供依据 竞争对手 信息收集的目的是通过了解区域主要竞争对手的销售与竞争策略，制定相应的策略以保持特约店自身的竞争优势 特约店自身 信息收集的目的是了解自身销售策略、营销策略的市场反应，为后续策略的制定奠定基础 客户 信息收集的目的是从客户的角度评估自身，从而不断地改进完善，以保持良好的竞争力 一，区域市场分析 2，市场信息收集的内容及渠道 鉴于信息收集的对象及目的的差异，因此相应信息收集的内容及渠道也各有侧重，具体如下表： 信息收集的对象 相应收集的内容 信息收集渠道 区域市场 区域政策法规 区域产业政策 区域政策研究机构 媒体 竞争对手 车型销量 车型价格及变动 市场推广促销活动 区域市场车管所 媒体 竞争品牌市场人员交流 特约店自身 车型销量 来店/电客户数量 市场推广情况 来店/电登记表及统计表 推广活动评估机构 客户 对于产品价格、性能的评价 客户群体特征 特约店销售顾问 电话回访 主机厂专业市调报告 3，市场信息收集的分析总结 市场信息的收集，其意义不是信息的汇总，而是信息收集后的分析总结，指导最终的市场决策。最终制定的政策是市场信息多个侧面总结后的体现。 区域市场 竞争对手 特约店自身 客户 分析总结 市场信息收集 规划不同车型合理的定购数量与销售目标 制定竞争策略，保持竞争优势 制定市场推广策略，积极促成目标的达成 明确寻求厂家的相关支持 客户需求分析 目标客户描述、开发 一，区域市场分析 市场营销结果分析表（月） 4-1，市场分析的表单工具 一，区域市场分析 市场营销结果分析表（月）填表说明 制作人：市场专员 制作频率：每月制作 填写说明： 车型的来电数据来源于对每日《来电客户登记表》的统计 车型的来店数据来源于对每日《来店客户登记表》的统计 来店（来电）信息来源的数据基于《来电客户登记表》与《来店客户登记表》中客户信息来源项目统计得出 周广宣客户来源贡献度的计算方式为：周广宣渠道（报纸、杂志、电台、电视、网络、户外广告）客户来源信息数与本周客户信息来源总数的比值 月广宣客户来源贡献度的计算方式为：月广宣渠道（报纸、杂志、电台、电视、网络、户外广告）客户来源信息数小计的总和与本月客户信息来源总数的比值 广告宣传中的单批费用的计算方式为：广宣费用与月广宣渠道（报纸、杂志、电台、电视、网络、户外广告）客户来源信息数小计的总和的比值 营销活动单客费用的计算方式为：营销活动费用与留档客户数总和的比值 报表运用： 分析当月客户对车型的关注程度 分析当月广宣对于车型关注程度的提升作用 分析广宣的客户媒体选择偏好 分析广宣对于客户来店（来电）的促进效果 广宣单批费用和营销活动单客费用与前次相应费用的比较，分析本月费用支出的合理性 4-1，市场分析的表单工具（续） 一，区域市场分析 区域市场信息分析表（月） 4-2，市场分析的表单工具（续） 一，区域市场分析 区域市场信息分析表（月）填表说明 制作人：市场专员 制作频率：每月制作 填写说明： 车型的来店（来电）数量来源于《市场营销结果分析表（月）》 市场推广活动所涉及的车型，请在对应车型的方框内打“√” 政策法规名称及核心要点可以来自网络、报纸等媒体的发布 政策法规对于特约店的影响可以参考集团或者媒体资深评论 报表运用： 特约店自身分析可以从车型来店（来电）数量的比较、目标与实际偏差量以及市场推广活动所涉及的车型，确定次月营销活动车型的重点 表中所列各项分析的策略要点是次月制定营销计划的方向，次