华泰汽车-2012主动营销攻略手册.ppt

华泰汽车核心经销商 主动营销攻略手册 部门 营销公司 申报区域 营销公司 申报人员 蔡伟 申报日期 2012/02 目标客户群(经销商）转化率≥1% 成交客户（经销商）老客户转化率≥60% 潜在用户（经销商）转化率≥10% 华泰汽车主动营销简介 经销商4S店 小型多样化活动（定、巡展） 网络 朋友介绍（老客户） 报纸媒体宣传 经销商店面（展车、展场布置） 动态深度试驾活动 拉动式选车培训 车友俱乐部 节假日回娘家 转介绍奖励 “潜在客户开发”的定位 潜在客户开发 销售流程 流程 工具 Tool 潜在客户开发 Prospect customer Prospect customer Prospect customer customer customer Prospect Prospect Prospect Prospect Prospect Prospect Prospect Prospect Prospect Prospect 关注潜在客户开发过程的管理。 强调实际可操作性。 最终目标：增加潜在用户数量。 潜在客户开发方面存在的主要问题 缺乏对自身状态和区域市场的准确分析 95% 1 潜在客户开发活动的目的不明确 92% 2 潜在客户开发活动缺乏总体计划 90% 3 潜在客户开发活动类型单一 83% 4 活动执行过程中的监督控制力度不强 97% 5 活动结束后缺乏必要的评价与总结 70% 6 销售计划 价格管理 订单/库存 基础管理 经销商 潜在客户 潜在客户 私人客户 CAE 目标客户 关键客户 关注并寻找到目标客户，向其传播S华泰产品/品牌核心诉求（CAE），以增加目标客户向潜在客户转换量 垒实经销商内部基础管理 确保“计划/订单/库存/价格”对销售的支撑作用 推动旨在提升展厅成交率的三表两卡、一对一辅导 发挥3种增值服务手段（置换/分期/俱乐部）对销售的贡献作用 成交客户 销售管理工作总体规划——把握未来销售的主动营销模式 成交客户 政策/关系/服务 实施以“细分市场”和“细分车型”为导向的，以“政策”、“关系”、“服务”为手段的差异化营销策略 政策 关系 出租2.0L/B21 租赁 2.0L/20T/B11 旅游2.4L 集团采购 1.8TL/2.0T/2.4 车改（服务）2.0lL/B11/B21/1.8T/2.0T 政府采购 2.7L/B11 营销策略 2 确保“计划/订单库存/价格”对销售的支撑作用 5 引导目标客户转化为华泰潜在客户 4 发挥3种增值服务手段对销售的贡献作用 1 垒实经销商内部基础管理 3 推动旨在提升展厅成交率的三表两卡、一对一辅导 6 实施“把握未来销售”的营销策略 7 实施差异化的关键客户营销策略 销售管理工作总体规划——把握未来销售的主动营销模式 引导目标客户转化为华泰潜在客户 目标客户转化为潜在客户的示例图 Who Where When Want 寻找目标客户 传播方式 圣达菲有什么 卖点传播 1万名 潜在客户增加目标 100万名 传播目标客户 转换率1-3% 即将装修和结婚的目标客户 小区（居住地） 学校（经常出现地） 单位（工作地） 商场超市（经常出现地） 公园展会（人流聚集地） 专业车展（意向场所） 周一至周五18-20点 周一至周五16-18点 周一至周五12-13点 周六、周日 进入15万的价格 韩系血统和宽大空间 低油耗 安全性 海报、户外展示、产品折页 平均：每家经销商每天需发放240张产品折页 （关注） 目标客户 （联系） 潜在客户 成交客户 忠诚客户 有需求或购买力者对汽车经销商有一定认知 有需求或购买力者对华泰汽车产品有一定认知 经销商要让有汽车需求或购买力者知道、注意自己 有需求或购买力者与经销商取得联系 经销商掌握他们的联系资料，并可以随时进行联系 与购买意向者建立并维持联系，同时获取相关的背景信息，以更好地引起他们的兴趣 通过结合需求者兴趣与产品、公司卖点激发再次邀约的渴望 需求或购买力者表述了具体的购买兴趣 经销商了解该需求或购买力者的基本需求 确定具体的购买意向人群或个体，然后转入销售流程 主动营销基本原则----销售漏斗原理 经销商根据购买者的基本需求实现成交转化工作 跟踪回访强调客户满意达成忠诚客户实现再次销售 1%--3% 转化系数 9%--11% 转化系数 ≥60% 转化系数 实施“把握未来销售”的主动营销策略 目标客户群体 竞争对手潜在客户 未开发 客户 未接触的华泰汽车