华泰汽车-新车上市项目整合营销策略.ppt

他会成为B11的标签 他是英国的名片，也是2012年奥运会的形象大使，他帅气的外形及优雅的气质是英国绅士最好的解读，他拥有众多粉丝，也是在世界范围内影响力最大的英国人； 他是英国著名的足球运动员，也曾经是英格兰国家队最具激情的队员之一，他的任意球独步天下，他不服输的信念感动世人。 英伦典雅 动畅激情 英伦 典雅 动畅 激情 B11的全面上市活动调性 B11的全面上市活动主题 活动解译—— 在国内高调举行上市活动，从地点、场部、活动均凸显英伦气息； 邀请贝克汉姆作为活动嘉宾，为B11上市活动制造亮点； 巧妙设计活动环节，使之融合英伦典雅及动畅激情两个关键元素。 相由心生 境由心致 ——华泰汽车融英伦风范首款B级车B11上市活动 发现英伦名片之旅 组织B11的用户去英国进行发现英伦名片之旅 与电视台联合对活动进行全程报道 活动贯穿B11上市，分为招募、海选、启动、完成四个阶段 B11上市B计划 B11上市策略C计划 借势完成B11的上市； 可选取2010年世博会期间，与英国大使馆联合，在英国展区内摆 放B11，同时进行上市仪式； 可促成英格兰国家队与中国国家队进行一场足球热身赛，在比赛 中间完成上市。 B11的上市话题 如何让B11一鸣惊人 来自奔腾的话题启发 以安全树立奔腾的品质 核心策略： 以安全为突破点，树立奔腾品质口碑； 以两个真人试验（侧翻、静压）代替传统的上市仪式，给人耳目一新的感觉； 在外形、空间、价格等因素已经无法形成足够关注的条件下，安全是反映一款产品最直观的地方，即安全=品质好。 结 果： 瞬间吸引关注，成为当年业内最关注的话题，为奔腾腾飞奠定基础。 外形 动力 空间 价格 配置 安全 B11的话题聚焦点 外形、动力、空间、价格、配置已经无法形成聚集，B11是否可以像奔腾一样将话题制造点设在安全上？这也是让消费者及媒体对B11产生信任最直观、最有效的方式。 亮点策划之碰撞模拟 一项有关C—NCAP（新车评估规程）的调查显示，52％的消费者表示购车时会参照C—NCAP的标准。对于自主品牌，树立安全、可靠的口碑也是提升品牌形象的重要一环。 奔腾的“极限静压”、“真人侧翻”为奔腾赢得了良好的口碑，取得了营销上的巨大成功 B70的碰撞试验是否符合真正的事故发生状况呢？ 将所有人员带至碰撞试验现场，亲眼验证B11的杰出安全性表现 封闭活动场地附近一段高速公路，设置各种路障，展示B11安全品质特点 邀请专业特技师操作表演，确保碰撞环节成功实施 真实碰撞场景，更多信任，更多关注 强调真实安全 模拟真实碰撞 非真实的碰撞，不能带给消费者真实的安全感 车头45°右侧碰撞 二次碰撞 属于B11的话题 B11真人碰撞效果图 车辆以不高于50km/h的速度完成第一次碰撞； 在完成第一次碰撞前，驾驶者对车辆进行控制，仅以右侧车头四分之一处碰撞第一被撞物体； 完成第一次碰撞后，驾驶者迅速降低车速，以不高于20km/h的速度撞击第二被撞物体； 完成两次碰撞后，驾驶者走出驾驶舱，驾驶者安全无恙，体现B11的安全品质 B11上市话题2 借助B11上市契机，高调宣布自主路线； 将华泰轿车规划，发动机项目，变速箱项目逐步公布； 引发媒体大讨论，即华泰自主与奇瑞、吉利、比亚迪的不同，或 华泰自主的成功概率等。 B11上市话题3 借助B11上市契机，捆绑荣威，畅谈轿车英伦路线； 引发媒体讨论：在B级车市场除日系、德系、美系之外，是否存 在英伦系的生存空间； B11上市话题4 利用价格进行话题炒作； 如果B11采用高定价策略，直接进行高价猜想或高价背后的思考 等话题挖掘； 如果B11采用低定价策略，可将价格与自主品牌相关产品进行联 动，直接瞄准竞争对手，如B11的价格冲击到谁或B11给了帝豪一 板等。 B11上市话题5 借势进行话题炒作； 如贝克汉姆代言、世博会参展等； 话题类似：贝克汉姆缘何青睐B11，B11参展世博会 或成伦敦奥 运指定用车？ B11上市的其他建议 剑走偏锋1 利用资源直接将B11切入公务车市场，可不举办相关上市活动； 利用团购、打折等促销手段，将B11推销给公务员； 当公务车越来越多的采用B11之后，随之转向个人市场； 不将大众市场作为主要销售市场，可以解决B11先期产能可能不 足，销售网络不够广阔的问题； 剑走偏锋2 直接将B11的销售网络布线到三、四线城市，不将一、二线城市 作为主要销售区域； 捆绑帝豪等自主品牌B级车，利用车身长度、配置、价格等优势 从它们中抢夺市场； 可不举办全国统一上市活动，直接将上市与三、四线经销商店面 落成进行结合； 在三、四线城市建立