啤酒品牌央视广告投放策略.ppt

纲要 啤酒市场分析 广告受众目标 媒体策略 媒体推荐及分析 预算及排期 市场现状 从全国啤酒市场格局看，经过一番并购和发展后，青啤、华润、燕啤三大啤酒集团的第一梯队的地位已经奠定，珠啤、重啤、哈啤、金星第二梯队鼎立之势已渐形。国内啤酒市场目前基本上呈现地域性的分布，各自独霸一方，东北啤，北方有燕京，东部有青啤，西部有蓝剑、重啤，南部有珠江，中部有金星的全国市场分布； 2008年1月—6月，我国啤酒产量超过1965万千升，比去年同期累计增长5.6%。显然，我国啤酒的发展速度放缓。专家分析认为，其原因主要是国家宏观调控、自然灾害和健康饮酒宣传等影响所致。 2008年我国啤酒产量突破4000万千升，仍然是“世界啤酒第一产销大国”。由于奥运带来的商机，国民经济发展宏观调控奏效，我国啤酒产量达到4300万千升左右，比上年增长10%左右。 市场现状 2009年，国内各啤酒巨头继续加快了扩张步伐，行业整合进一步加速。青岛、雪花、燕京等国内啤酒巨头频频出招，或收购企业、或自建新厂、或扩增产能，抢占地盘的大戏持续上演，直接推动了我国啤酒行业整合的步伐。 备受全球啤酒行业瞩目的英博收购AB事件，在改变了世界啤酒格局的同时，也直接给我国啤酒行业带来了深远的影响。英博成功收购AB，不仅可得到AB在中国高端市场占据第一份额的“百威”品牌，还将间接拥有有着百年历史的哈尔滨啤酒及青岛啤酒27%的股权，这无疑为其扩大在中国的市场份额增加了两个重大的砝码。加上在中国原有的33家工厂的诸多品牌，英博由此可以形成分布高端、中高端和主流酒等不同市场层次的品牌体系。  广告受众目标 对于啤酒企业来说，品牌经营的关键在于品牌战略的制定，而要想制定出可以有效帮助企业实现目标的品牌战略首先就必须对以下三个问题有非常清楚的认识：1、谁喝啤酒？2、谁喝多少啤酒？3、谁为什么喝啤酒？ 广告受众目标 以上三个问题就是绘制“作战地图”的三个条件。有了这张“地图”，你才知道自己所处的位置，以及你想到达的位置究竟有那些“敌人”，他们有多大能耐，那块版图还有适合你发展的空间，占领这块版图需要采取什么样的方式，——这就是品牌战略规划的SCOG（地位、竞争、对象、利益）法则。 上图可见第1、2层的消费者对品牌的重视程度最低，因此对于厂家来说争取这一部分消费者目前只要用好渠道和价格战术也就足够了。第3层次以上的消费者对品牌是比较重视的，而且层次越高对品牌越重视，不过利润最大的市场应该是在3、4、5层。因为第6、7层次消费者消费量只占需求总量的一小部分 在某种程度上，广告相当于跟消费者的沟通，有效的沟通势必会节省相当的成本并且会逐步渗透到已有其它啤酒品牌的消费群体，我们找到需要沟通的群体已后就可以直接有效的有的放矢，那么根据上述理论我们确定我们需要沟通的群体是那些喝酒注重感觉、区分与地域低端啤酒人群、且注重啤酒口感的中档消费群体，兼顾注重品位和性格的啤酒高端群体，以主诉群体传递覆盖部分地段群体 媒介策略 周期 由于啤酒产品的特性和受众人群收视习惯，我们建议采取以下投放方式，5-10月重点媒体时长秒数5秒的投放周期策略； 媒介策略 收视习惯 由于啤酒产品的特性和受众人群收视习惯，加之我们根据IMI消费者行为年鉴受众人群的收视习惯得出，新闻类、综艺类、农业类媒体受众人群收视份额高； CTR(央视市场研究)表明央视1、2、3 、7受众群体收视率较高； 媒介策略 媒体策略 由于啤酒产品的特性和受众人群收视习惯，加之我们根据IMI消费者行为年鉴受众人群的收视习惯得 CCTV-1\新闻频道播出的《天天饮食》 CCTV-2《第一时间》《为您服务》《全球资讯榜》《财富故事会》《健康之路》 CCTV-3《艺术人生后》《中国音乐电视：经典歌曲》《想挑战吗：互动竞技》《流金岁月：重温老电影》《同一首歌》 《综艺快报》 ；CCTV-7《生活567》《收视指南》《军事专题》《致富经》《国防时空》《农广天地》 等优秀栏目是啤酒产品的投放首选，所以我们下面就各个频道进行了详细的分析，通过每题分析得出媒介形成和排期； CCTV-1《天天饮食》 选择《天天饮食》的理由 CCTV-1套以其高质量的受众基础、优越的节目环境和氛围，使得收视率表现优越，其； 数据表明：《天天饮食》从广告传播广度、对食品、饮料、啤酒、调味品、厨房家电、生活电器、药品生活用品行业重度消费群和销售渠道实现了重点影响，同时，该栏目在保证日常稳定收视率之外以热点活动取得收视率的额外提升，提高品牌关注度等方面是切合品牌需求的。 中央二套——媒体资源最丰富和宣传投入最多的频道 ?中央电视台是中国目前国内各类传播媒体中覆盖面最广、受众规模最大的传播媒体。无论是从宣传的角度还是市场的角度，中央电视台对自己的频道投入的宣传资源都是其