宝马汽车2010中国广告策划书.ppt

营销环境： 上世纪90年代我国经济增长的主导产业是家电和房地产，此后由于缺少主导产业，中国经济进入需求不足发展变慢的状态，但这种情况到2002年伴随着住宅、汽车、城市基础产业的兴起而发生变化。汽车作为龙头产业，可以带动相关产业形成产业群，它的兴起拉动了钢铁、建材等中间投资品的增长，然后又拉动了电力、煤炭、石油、运输等上游行业。 汽车业的迅猛增长，是新一轮产业增长的主动力之一。2003年汽车产量达到440万辆，其中轿车产量增长了80%，可以说，2003年我国的汽车业达到了“井喷式”发展。到2004年汽车产量增幅有所下降，到10月份增幅在18%左右，其中轿车产量增幅仍达到25%左右。由此看来，近几年我国汽车产业的发展态势可以说是急风暴雨般的，而且其发展将带动相关产业的快速发展，今后较长时间内我国还将持续以汽车为主导产业来带动经济发展。 行业分析： 从能源消耗上看，近几年来汽车燃油消耗在我国石油消耗中所占的比例日益增大。资料显示，目前中国进口的原油有30%被汽车消耗，而今后汽车消耗原油量的比例将升至50%。汽车燃油消耗量增多主要有两方面原因： 一是我国经济持续快速发展带动了汽车消费和保有量的大幅攀升。 二是由于我国汽车技术水平相对落后，单车燃油消耗明显高于国外，目前生产的汽车平均耗油量大约比国外汽车高20%～30%。如此大的依存度会使我国经济易受国际形势影响，原油价格的大副波动会波及我国经济的稳定。 4.你购买汽车的主要途径? * 家用 工作 身份象征 外出旅游 商务使用 5.您购买汽车的目的? * 交通需要 享受驾驶乐趣 投资 体现身份地位 汽车爱好者 其他 7.你更看重的是汽车的哪些方面？ 安全性 外形设计 耗油量 内部设计 舒适性 超控性 价格 售后服务 其他 8.你通过什么途径了解和购买汽车零配件，装饰品，油品及其他附属品 维修点推荐 品牌广告专卖店 网络商城 汽车美容用品超市 朋友推荐 其他 9.您想购买的宝马车价应定在什么范围内? 20—30万 31—40万 41—50万 50万以上 10.您最担心购车后会出现什么问题? 车辆质量 售后服务 安全性 在购车的标准上，受访者的选择意向如下：质量稳定94．8％，价格合理86．9％，安全性高85．4％，耗油量低81．9％，维修方便72．6％，乘坐舒适68．7％。这些选择意向与已购车的消费者对理想家用轿车的评价选择较为一致。但是从统计结果看，受访者对汽车的操作性能、价格合理等比较轻视，由此看来，中国家用轿车的消费群体还不够成熟。 其次是开拓和培育市场的策略。宝马认为本地化生产能够加快公司进入具有长期增长潜力的新市场的步伐。因此，在所有通过征收高额进口税而对整车进口制造壁垒，进而防止较大规模市场渗透的区域市场内，宝马都在执行这项策略。通过在这些市场当地设立全散件(CKD)组装工厂来规避这些壁垒，从而使宝马能够以具有竞争力的价格向这些市场供应产品。 第三是自然规避金融风险的策略。通过在汇率不同的各个主要销售区域内建立生产设施以及较大的购买量，以进一步平衡物流，并规避由于汇率波动其它因素而带来的金融风险。 第四是在亚洲培育高增长潜力的市场。BMW集团于上世纪80年代在亚洲实施了第一个战略项目，除了两个和海外合作伙伴共同运营的CKD组装工厂之外，还在泰国设立了自有的CKD工厂。2004年，在中国也开设了工厂，在这个全球范围内增长潜力最大的市场上，与华晨联手成立了合资企业，在沈阳为整个中国市场生产BMW汽车。 企业形象目标 　　不仅是宝马，这种变与不变的哲学，正在成为跨国公司们的共识，根据中国的市场需求来开发具有国际水准的车型。当然，也有企业选择了另外一个思路，即把好的东西留给发达国家的用户，而将降低品质、性能和服务标准作为可变部分拿到中国。 　　于是，我们看到有越来越多的“洋”品牌在中国开发产品，在价格和审美上越来越适合中国市场。这对中国的自主品牌车企形成很大冲击。不过也不必大惊小怪。因为在美国，几乎所有的车企都会开发针对美国的产品。例如，宝马的X系列SUV就是被北美市场催生出来的车型。 　　在这个过程中，依托于世界第一大汽车市场的中国消费者要有足够的信心，去要求车企们重视中国用户的需求，而不是削足适履，让跨国公司们用僵化教条的产品理念牵着走。只有这样，宝马们变与不变的准则才会真正地掌握在消费者的手中。 一整套即将发布的 “宝马之悦”品