日本广告“新贵”.docVIP

键字：广告 一般 电视 日本 报纸 媒体 生活 户外 户外广告 - 　［内容提要］日本户外广告在2000年4月后发展迅速，被誉为继报纸、杂志、广播、电视四大日本传统媒体之后的“第五媒体”，其营业额在日本各类广告中名列第三。日本户外广告媒体主要包括定点媒体和移动媒体两种，并不断有新的户外媒体被开发出来，发展潜力巨大。 ［关键词］日本户外广告 定点媒体 移动媒体［中图分类号］G206 ［文献标识码］Ａ户外广告（Out of home media）是指在户外的某个特定场所，对人的视觉产生持续刺激作用的广告，它是以户外目标群体为诉求对象，以生活形态变化的人群为目标的广告。各国由于文化传统、生活习惯、经济发展水平不同，户外广告的发展状况也不相同。日本户外广告是日本广告的重要形式，在广告总营业额中占有相当的份额。一、日本户外广告概述2000年4月以前，日本户外广告一般单指在屋外媒体上发布的广告，即屋外广告（Out of house media），它与交通广告、报纸折叠广告、商店内的广告等统辖在促销广告中，是促销广告的一个分支。2000年4月，日本政府同意广告主可以在公共汽车的车身上做广告，引发了广告业界重新定位户外广告的外延。由于屋外广告、交通广告、报纸折叠广告等在广告形式和发布途径上具有一定的共性，日本广告业界一般将以上几种广告统辖为户外广告。2000年4月1日，日本最大的广告公司电通株式会社专门成立了户外广告业务局，统辖包括屋外、交通、报纸折叠广告等在内的户外广告业务。日本其它广告公司在内部机构的设置中，也大多沿用这样的格局。日本户外广告业绩引人注目。1999年日本的广告销售总额为5兆6千9百万日圆，其中户外广告类的总营业额达到9.7千万日圆，占18.2%（其中交通广告占4.1%，屋外广告占5.5%，折叠广告占7.5%），继电视媒体（占广告销售总额的33.6%）、报纸广告（20.2%）之后，名列第三。许多日本广告专业杂志都称户外广告媒体是继报纸、杂志、广播、电视之后的“第五媒体”。户外广告迅速崛起，与日本广告现状和现代日本人生活形态的变化有很大关系。作为世界第二广告大国的日本，人们每天接触数以百计的广告媒体，数以千计的广告个案，也正因为如此,人们对传统广告媒体及其广告越来越“视而不见”。如何开拓新媒体，创造或发现一个注目率高的广告媒体，吸引更多的注意力，是日本广告人面临的最重要课题之一。一般认为，注目率高的媒体首先应该是覆盖目标受众主要生活地区的媒体，每天关注的人群流量必须很大；其次，当目标受众留意该媒体时，足以留下较为深刻的印象。而设立在人群流量大的闹市区和公共交通枢纽地带，并起用先进电子声光设备的户外广告媒体正是满足了上述两点要求。与此同时，日本现代生活者的生活方式发生了很大变化，接受信息的方式和渠道也相应发生了改变。他们的生活空间和时间更多是在户外度过，留在室内的时间和空间相对减少，这一变化使得生活者有更多的机会接触到户外广告。据调查，日本东京的上班族花在路上的时间平均为53分钟，大阪为46分钟，全国平均31分钟。在上、下班途中，相对于其它媒体，人们更容易接触到并关注户外广告媒体。另有调查显示，日本人，特别是有着巨大消费潜力的日本年轻人，留在户内看电视的时间也有减少的趋势。60岁以上的人每周看电视的时间是25小时，而15到29岁的每周不足15个小时，人们更愿意把时间花在户外。生活者生活空间和时间上的变化使得广告媒体也在时间和空间的放置上发生了变化。生活者更多的户外活动促使户外广告得以迅速发展。二、日本户外广告媒体户外广告媒体种类繁多，遍布我们生活的方方面面，一般分为定点广告媒体和移动广告媒体，下面逐一做简要介绍。（一）定点媒体1.报纸夹页广告，又称折叠广告，一般使用B4纸张印刷，夹在当天发行的报纸当中随报发送。日本的报纸销售对象98%是直接订户，一般在早上5点左右，报纸就会送到订户家中，加上很多家庭主妇有收集报纸夹页广告的习惯，故广告投放目标明确、到达及时。因此进行区域性市场营销时选择该广告媒体比较适宜。比如一家新开业的商店想让周围的居民知道，折叠广告将是很有效的媒体。2.剧场广告，也就是在放映电影前加映的30秒广告，一般会连续播放2周。此类广告的收看有定向、强制注目的特征，注目率可以达到100%。一般广告主选择此种广告媒体要遵循两条原则，一是根据地区作出选择，比如涉谷、新宿等年轻人聚集的地区，播放以青年人为消费主力的化妆品、运动用具等广告；二是根据电影的名称、内容和播放时间作选择，以收到满意的广告诉求效果。3.各种设施内的广告，如连锁店和大型超市内的广告，球场、高尔夫球场、美容院，日本的“药店”（出售化妆品、非处方药品等日用化学品的小商店）等场所内放置的广告。此类广告通常可以直接诱发人们的购买