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浅谈企业广告的几点新思维 安徽移动马鞍山分公司 孙应 邮政编码： 243000 sunying@91online.net 现在企业频繁地在大众媒体上使用广告来宣传自己的产品、服务与品牌形象。媒体广告，成为当今企业竞争的一个主力战场。 广告是一门以市场经济运作为导向，以企业营销目标为中心，集经济学、市场学、传播学、心理学、商品学等为一体的边缘科学。广告也是一门独具魅力的学科，是艺术多于科学、创意多于规则、个性大于共性。广告不但要推动销售而且要担负社会责任，注意社会影响。好的广告，除了创造经济效益外，还能在公众心目中留下美好印象。 现在经济发展使商品之间的差异越来越小，个别差异已不能形成购买的依据，当商品客观没有差异时，商品之间就无法竞争了，所以必须从主观上制造和形成差异，而广告能为商品在主观上塑造一个概念、个性和灵魂。 本文在此试谈对企业广告成功推出的几点新认识与新思维动向，欢迎批评指正。 一、认识成功的广告的影响力 成功的广告是依据用户心理规律策划出来的，成功的广告有以下的影响力：（１）给用户以一定的震撼和吸引的注意力。（２）向用户传播产品和服务信息。（３）以情感方式打动用户的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生信赖感。（４）影响用户的态度，促使用户逐渐喜欢并购买产品和服务。（５）渲染购买产品和服务之后的美妙效果，给用户明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。（６）向用户多次重复同样的内容和诉求，利用大众流行的社会心理机制，激发更多的用户参与购买。 二、注重广告中利益诉求和情感诉求的概念融合 成功的情感诉求广告应该有以下基本要素：明确的承诺、解决问题的办法、可信度和创意。宝洁公司的广告是在这方面很典型。 在宝洁公司的广告策略中，这一理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一个概念：海飞丝的去屑，飘柔的柔顺。看看海飞丝的广告：海飞丝洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，进一步在用户心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；看看飘柔的广告：“含丝质润发家，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了用户对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。 三、善用隐性广告和公益广告的特别效果 现在广告满天飞，受众的心灵已经对“广告”加上了强烈过滤网，常常对“广告”会条件反射性地把心灵之门关闭，把信息无情地挡在大门外。“隐性广告”就在这样的条件下产生了，这是一种完全不同与传统广告的广告，是对显形的外露的传统广告形式的一种创新和发展。 “随风潜入夜，润物细无声”，这两句诗或许是对“隐性广告”的最恰当描述。在不知不觉中，甚至在毫无意识中，你接受了关于产品、服务和品牌的有利信息，这是“隐性广告”的本质所在。在《将爱情进行到底》电视剧中，爱立信彩壳768C型手机成为剧中的情感载体，完全与电视剧中的情节融为一体。其中一段感人至深坠入爱河的女主人公文惠，精心安排与心上人杨铮一起去看海，但阴错阳差杨铮坐失良机，以致俩人就此分手，失恋中的杨铮只身南下海滨城市谋职，当他深夜踯躅于海边时，强烈的相思之情促使他举起爱立信手机呼通文惠，向心上人呼喊着：你听到了吗?大海、大海的声音…… 实在太浪漫了、太动人了。剧中没有一点刻意强调手机的功能，却无处不令观众感到幸亏有手机帮助，才使一对有情人再次心心相连。爱立信彩壳768C在《将爱情进行到底》剧中，已是一种冰冷的现代通讯工具，而成为活的、运载激情、推动戏剧情节的重要构件，令人久久回味。 企业利用公益广告来宣传、提升自身形象，引起社会的关注、共鸣、同情和响应，有意想不到的效果，如宝洁公司有一个以公益面貌出现的广告活动非常成功：一个隐性“健康教育协会”的组织，发动了一个“今天你洗头了没有？”的广告运动，教育人每天洗头的好处，声势极为浩大，几乎使“洗头”成为一场“全民运动”。仔细分析一下，在这场广告运动背后获利的是“宝洁”。中国洗发市场一半以上份额是“保洁”三大品牌的天下，也就是说每多洗二次头，其中最少一次是用宝洁的产品。而宝洁的聪明在于通过一个隐性的公益机构，来推广自己的观念，而不是以商业企业的面目出面，取得很好的效果。 四、发挥广告的“单一诉求”效应 在这个广告信息泛滥的时代，人们已经越来越无心去关注，复杂繁琐冗长把产品吹嘘得面面俱到的广告，因为谁也没有那么大的精力和那么多的时间。据调查显示，大凡成功的广告采用的都是“单一诉求”，称之为USP(Unique Selling Proposition)，即独特销售主张。这一主张已成为许多广告创作的有效法则，在众多广告的商品中，一位用户不可能记住看到的所有广告。 　只有单一诉求才能打动用户的心，复杂模糊不清的广告对用户