5国际市场营销学第五章.ppt

第五章 国际市场营销调研 一、国际市场营销调研的含义与内容 二、国际市场营销调研的方法 三、国际市场营销调研的步骤与方案 四、国际市场营销机会的识别 五、主要国际地区市场的特点 一、国际市场营销调研的含义与内容 一、国际市场营销调研的含义与内容 2、国际市场营销调研的作用 有助于企业发现国际营销机会 为企业进行制定国际营销决策提供依据 国际市场调研能够及时反映国际市场的变化，促使企业适时地调整营销方案 有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握国际市场营销活动的规律 二、国际市场营销调研的方法 1、文案调研 2、实地调研 3、互联网调研 二、国际市场营销调研的方法 文案调研方式是指从各种文书档案中检索出有用的信息资料，再加以分析判断确定国际市场营销策略的一种以收集第二手资料为主的调研方式。 信息来源 2、实地调研 实地调研是指市场调研信息资料直接来源于国际市场，从而取得第一手资料的调研方式 实地调研的主要方式 询问法 观察法 实验法 抽样调查法 3、互联网调研 通过互联网能够轻易获得大量的二手资料及必威体育精装版的资，从而使国际营销研究比以前容易得多，效率高得多。 互联网在国际营销调研中的用途： 网上调查与购买者小组访问 网上焦点小组调查 广告效果评估 建立顾客识别系统 电子邮件营销名单 三、国际市场营销调研的步骤与方案 定义问题与确定市场调研目的 拟定调研方案 调研的组织、实施与控制 调研资料的分析 撰写调研报告 2、国际市场营销调研的方案 四、主要国家地区市场的特点 市场经济发达，市场化程度高 美国市场容量巨大，需求层次多 美国市场渠道畅通 美国市场销售季节性强 美国市场对产品质量要求高，注重广告宣传 美国市场安全性强 四、主要国际地区市场的特点 西欧市场是世界第一大市场 西欧市场为区域联盟大市场 西欧市场是一个内部统一市场 西欧市场是一个自由贸易市场 西欧市场中商业零售发展快、形式新 西欧各国政府对市场商品监督管理严格 四、主要国际地区市场的特点 日本市场是一个垄断控制型市场 日本市场是外向主导型市场 日本市场规模大，消费水平高 日本市场的对外开放性日益加强 日本市场进口商品结构出现新变化 日本市场的流通渠道复杂 日本市场竞争激烈 日本市场对商品质量要求高 四、主要国际地区市场的特点 市场容量较大 管制方面较松 华人众多 四、主要国际地区市场的特点 海湾地区盛产石油，国家比较富裕，有较强的市场购买力 海湾市场是一个外汇比较充裕、关税低、限制少的现汇市场 海湾市场是一个重要的转口市场 海湾市场是世界重要的承包和劳务市场 海湾市场吸引力大，竞争激烈 四、主要国际地区市场的特点 成熟的自由市场 开放的国际市场 发达的买方市场 重要的转口市场 中西文化大交汇的市场 五、国际市场营销机会的识别 环境的变化在带来机会的同时也往往伴随着威胁。 市场环境变化主要是指与企业相关的同行的经营战略转移和经营策略更改，以及经营条件的兴衰等卖方环境变化，此外也指社会政治动态、经济形势、人文条件、技术水平等变化。这些变化都会使市场“需求”旧的消失，新的产生，从而给企业提供新的市场机会。 潮流一般由某些名人引起，潮流也有从经济发达地区向不发达地区扩散的规律。 配套品：一企业没有那么大资金和技术实力无力研发生产电脑产品，但他们依托电脑产品线，寻求创新思路，开发生产电脑防尘罩、鼠标专用垫、电脑专用工具等，从而围绕电脑产品线创造了一个又一个商机。 替代品：保暖内衣、保暖衬衣、保暖背心。 注意： １、明确调查的区域 ２、社会热点分析、潮流、发展趋势（保暖内衣） ３、人口结构是市场细分的采用的主要标准之一 ４、市场＝人口＊购买能力＊购买意愿，人口是市场容量的重要影响因素 ５、宏观环境就是天条，营销策划必须要适应宏观环境 技术是一种创造性的毁灭力量，技术决定了营销的可能性和成本 注意： 1、顾客就像是企业的猎物，传统营销就是满足顾客需求赢得顾客的学问。所以顾客（目标市场）是市场营销的中心。 2、当市场成熟时，企业要做的事情就是争夺顾客，即竞争。 ３、合作者：随着社会分工日益精细化和专业化，合作就显得越来越重要。合作的目的也是为了竞争。 经销商：决定着产品流向顾客的通路，影响到终端的渗透力度和物流成本。 营销服务商：媒体，广告公司、营销策划公司等 金融中介：银行、保险公司、投资公司、证券公司 寻求合作的本质在于发现潜在合作者的能力和需求； 合作的关键在于利益的分配。 * 1、国际市场营销调研的含义 国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录一切与国际市场营销活动相关的信息，对所收集到的信息进行整理和分析，从而把握目标市场的变化规律，为国际市场上