消费主义时代的品牌塑造思考.pdfVIP

消费主义时代的品牌塑造思考 赵宇飞 （广东外语外贸大学，广东 广州 ，510006 ） 摘 要：随着消费主义时代的到来，社会文化的剧烈变动致使许多传统的营销范式与技 术失去原有的效力。本文以社会结构的变迁为研究视角，采用社会-文化观点，将消费文化 置于社会文化变迁之中，通过对消费主义时代社会现象的分析，探究并提出科学技术、社会 结构、社会文化、生活方式、消费心理等诸因素之间的联动关系模型，并在此基础上提出消 费主义时代的品牌塑造建议。 关键词：后现代；社会结构；品牌塑造；消费主义 消费作为人类社会生活的重要活动之一，它是与社会变迁紧密相连的。巴塞斯（Barthes ， 1972）曾指出，消费具有两重性，它既满足物质的需要，又根植于社会、文化和象征的结构 【】 1 之中。 尤其在这个日益被消费主义所主导的时代，消费文化与社会文化的联系更是愈加紧 密。 消费文化与营销范式之间实际上是一种动态的辨证关系。而在营销领域，长期以来对消 费的分析主要采取的是一种纯粹经济的立场，却忽视了社会结构变迁的宏观背景对消费文化 【】 2 与营销范式可能造成的影响。 因此，新形势下不论是在理论还是实践上，我们都迫切需要 将营销置身于社会结构变迁的大背景下，深刻的反思社会文化变迁给当代消费文化所带来的 各种“后现代”的特点，以及传统品牌塑造所面临的挑战。本文将从消费主义时代的社会现象 入手，层层剖析，探究技术发展、社会结构、社会文化、消费文化等诸因素之间的联动关系， 并在此基础上提出后现代品牌塑造的建议。 一、消费主义主导下的社会特点 众所周之，消费主义产生于西方，是资本内在逻辑演变的产物。在经济全球化时代，消 费主义不仅弥漫于西方发达国家，而且逐渐扩散到像中国这样的广大发展中国家。为了整体 呈现消费主义主导下的社会特点，笔者试图从经济（消费、生产及消费个体）、政治、文化 （影视、书籍）等三大方面做以概括性描述，以便于我们下一步的思考与分析。 1、经济方面 消费：炫耀型消费主导，奢侈品成为必需； 生产：效率至上，资源掠夺，疯狂扩张； 消费者：一个生活在室内、贪图享乐的物种，他们习惯了人工的灯光，以塑料制的金钱 【】 为生，已日渐分不清“虚拟意义的符号”与现实中的真东西。3 2 、政治方面 政治：一种以民意测验为销售手段的商品。 3、文化方面 影视：传播幻象——更令人满意的生活方式与自我形象； 书籍：迎合大众，放纵思想与观念。 综上所述，我们可以发现：消费主义主导下的社会是一个以消费为中心的全息系统，生 产提供消费对象，政治与文化则提供助推力。在外部大环境的刺激下，消费愈加成为一种集 体的狂欢活动，消费者在各种文化的洪流中愈加“个性化”，却愈加找不到自我。在消费中疯 【】 4 狂，也在消费中“颠沛流离”。 西方消费主义的产生与发展与后工业时代的社会背景息息相关，为了进一步探究消费主 义产生与发展的源动力，就必须对前后工业社会的社会文化进行对比研究。 二、前、后工业社会的主流消费文化的对比研究 笔者根据所查阅的文献资料，归纳了下表： 历史时段 社会主题 消费类型 消费对象 内在驱动 特点 农业社会 生产 实物消费 寻求有一定 生存需求（现实自 需求与行动的一致性比较强，灵 与前工业 为主 功能和实际 我主导） 活性不大，时间与空间的限制较 社会 功效的物质 为明显。人所能发挥的主观能动