卷烟消费者行为分析及对卷烟营销的启示.pdf

何建龙，等：卷烟消费者行为分析及对卷烟营销的启示 营销策略 卷烟消费者行为分析及对卷烟营销的启示 何建龙，段宁东，孙 力 （云南烟草科学研究院，云南 昆明 650106） [摘 要] 运用消费者行为学理论并结合市场调查数据，探讨了参照群体、地方文化、社会文化、企业形象、营销、产 品等因素对高端卷烟消费者购烟的影响，从购买地点、购买频率、购买量、支出和用途等方面分析了高端卷烟消费者的行 为特征，提出了对卷烟营销的启示。 [关键词] 高端卷烟；消费者行为；营销；启示； [中图分类号] F063.2 [文献标识码] A [文章编号] 1005-6432（2010）35-0033-03 随着我国加入WTO过渡期结束，国内市场国际化特征 卷烟购买动机的主要方面。身份认同需求是因卷烟消费如 已越来越明显，市场经济运行规则已体现在整个市场中，消 服饰一样具有外在性，档次高低是一种身份的象征。交往或 费者需求已成为引导各产业发展的主导力量。中国烟草自 交易需求是国内烟草消费的特色，人情交往中卷烟扮演着 工商分设以来，以市场化为取向的一系列改革推动了烟草消 重要的角色。本文主要从对购买动机产生作用的因素入手 费的市场化。大企业、大品牌、大市场的格局正进一步加快 分析消费者购买行为。 形成。卷烟工业企业的竞争从规模、设备的竞争转向市场、 影响消费者购买动机转化为购买行为的因素主要分为 品牌的竞争，如何争取卷烟消费终端成为卷烟企业竞争的 个人因素、环境因素、营销因素三大类型，具体还可进一步 焦点。 细分出很多种。本文主要围绕这三个方面来研究影响卷烟 卷烟属于一种快速消费品。消费者购买卷烟的次数相 购买行为的因素，并结合云南烟草科学研究院经济信息研 对购买耐用消费品更频繁，影响购买决策的不确定因素更 究中心2007年在全国八省市开展的“云南高端卷烟品牌消 多，如促销、产品包装、购物环境和消费者收入变化就可能 费调查研究”调查数据，将影响高端卷烟购买行为的因素 让消费者从一个品牌换到另一个品牌，从中档品换到高端 分为：参照群体、地方文化、社会文化、企业形象、营销、产 品。可以这么说，谁赢得了消费者，谁就赢得了市场，尤其是 品，并从购买地点、频率和支出分析其日常行为，从购烟用 已从卖方市场转为买方市场的今天，一个品牌拥有的消费忠 途分析其购买动机。 诚度决定了这个品牌的市场份额。 因此，在品牌和规格众多的卷烟消费市场，开展消费者 2 影响消费者购买高端卷烟的因素分析 行为研究很有必要，只有准确把握消费需求和找准影响消费 2.1 参照群体的影响 的因素，针对消费者行为的特点开展有的放矢的市场营销才 一般来说，一件产品的必需程度越低，参照群体的影响 是最有效的。 程度越大，产品的公众性越强，即产品的使用可见性越高， 群体影响力越大。烟草是一种公众非必需品。卷烟消费在国 1 卷烟消费者行为分析的主要内容 内的消费习惯中，不仅满足个人生理需要，还具有代表身份 按照消费者行为学定义：消费者行为学是研究消费者 地位的作用，通常认为参照群体（朋友）对个人购买卷烟有 在获取、使用、消费和处置产品及服务过程中所发生的心理 较大的影响。 活动特征和行为规律的科学。卷烟作为一种特殊、快速、一 在本次调查中，约有72%的被访者并不认可“自己很 次性消费品，部分消费者涉及获取和消费两个环节，如吸烟