《品牌管理》个人专题论文.docVIP

《品牌管理》个人专题论文 书面报告 中外汽车品牌竞争力比较研究 摘要：本文结合当代企业竞争的新趋势，品牌竞争力是企业竞争力在市场的综合表现，品牌已成为市场竞争的主体，从而分析汽车品牌竞争力形成机理，构建我国汽车品牌竞争力评价模型，并运用此模型过对国内主要汽车品牌和美国通用的品牌竞争力进行实证研究。通过对比分析出我国汽车品牌与跨国汽车品牌在竞争力上的关键差距在于汽车工业提升自主创新能力、构建品牌识别系统及提升品牌的经营塑造能力上。 关键词：品牌 汽车品牌 品牌竞争力 一、品牌竞争力的涵义及特征 （一）品牌竞争力的涵义 在当今社会，产品供不应求的时代已经一去不复返了，国际市场的竞争已由以产品、价格的竞争进入到以品牌、价值为核心的品牌竞争时代了。世界主要跨国汽车巨头携资金、技术、品牌的优势已基本完成在中国汽车市场的布局，中国正在成为国际、国内汽车品牌对垒和角力的舞台。跨国汽车巨头在中国的品牌战略就是尽可能地打压本土品牌，迅速扩张他们的品牌，而我国本土民族品牌则尚显幼小和稚嫩，这种与狼共舞的局面使我国的本土汽车品牌面临着生存与发展的严峻考验。我国汽车工业迫切需要强大汽车品牌的崛起，所以，在这个关键时期探求构建品牌竞争力之路就显得迫在眉睫。 美国市场营销协会(AMA)定义委员会(1960)对品牌的定义如下：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来这一定义突出反映了品牌发展初期的基本特征（即标示性或可视性）和基本功能（即区别功能）。品牌竞争力是某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因。它是指企业的品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，并引起消费者的品牌联想，进而促进其购买行为。品牌竞争力的外在表现就是品牌价值，或者说是品牌的商誉价值。品牌价值或品牌的商誉价值，就是将品牌的价值与品牌的名称相联系带来的核心产品或服务的增值。一个品牌是否有价值，关键要看品牌是否可以高出同类产品更高的市场价格获取效益，也要看品牌在市场上的相对占有率和绝对销售额，这两个因素是品牌竞争力的真正体现。 （二）品牌竞争力与核心竞争力的关系 核心竞争力是通常指企业所具有的不可交易（不可竞争）和不可模仿的独特优势，它具有能使企业持续盈利、处在企业核心地位、深扎于企业之中及延展性强、可构建企业竞争壁垒等特征。企业核心竞争力最终体现在消费者价值和企业自身利益方面，前者表现为市场占有率和消费者满意度，而后者则表现为企业的盈利和发展。所以说，企业核心竞争力的灵魂是品牌竞争力。品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势，它是形成并实现企业可持续增长的动力源泉，是企业核心竞争力的外在表现。 二、汽车品牌竞争力的形成机理 品牌竞争力是企业核心竞争力在市场上的物化和商品化的外在表现。企业现有的任何核心竞争力优势：资源优势、技术优势、人才优势、管理优势、营销优势最终都应转化表现为企业的品牌竞争力优势，只有这样企业才能在激烈的市场经济竞争环境中取得可持续生存与发展，保证企业的长治久安、长盛不衰。所以以上五大构成优势也是影响品牌竞争力的主要要素，即五力模型,从下图得知，这五力相互影响，相互制约，任何一方的偏颇都将应影响汽车品牌整体竞争力。 图1 品牌竞争力五力模型 （一）环境竞争力 环境竞争力，分为宏观环境和行业竞争环境。宏观环境包括政治环境、经济环境、社会环境、技术环境。行业竞争环境主要是指市场容量的大小以及竞争的激烈程度。外部环境是企业赖以生存的社会基础，外部环境的好坏直接决定了企业发展的前景及竞争能力的强弱。影响企业品牌竞争力的外部环境竞争优势，我们统称为环境竞争力。量化考核指标有外部环境和行业环境。 （二）企业规模力 企业规模力是指企业现拥有的资源存量，主要包括人力要素、信息要素、资金要素等。企业资源是企业参与竞争的基础，特别是企业拥有区别于其他企业并很难被其他企业所拥有的资源，这种资源是形成企业核心竞争力的关键资源，所以企业会拥有竞争或垄断优势。企业资源规模效益的大小也直接决定了顾客让渡价值的大小，也就是品牌竞争力的大小。主要衡量指标包括年销售数量、总资产。 （三）技术竞争力 技术竞争力是指企业参与生产和经营活动所具备的各种知识与技术的运用水平，技术竞争力主要包括技术开发能力、营销能力等。所以技术开发能力通过提高产品的功能与质量而达到增加顾客让渡价值，从而提升品牌竞争力的目的。主要由研发投入、授予专利数两大指标衡量。 （四）品牌市场力 企业品牌市场力，是指消费