[文学]chapter5 Consumer Markets and Consumer Buyer Behaior.ppt

Objectives The consumer market and construct a simple model of consumer buyer behavior 消费者市场并建立消费者购买行为的简单模式 The four major factors that influence consumer buyer behavior 影响消费者行为的四个主要因素 The major types of buying decision behavior and the stages in the buyer decision process 购买决策行为的主要类型及购买决策的阶段 The opening case: Harley-Davidson “I’d rather push a Harley than drive a Honda.” “A Harley renews your spirits and announces your independence.” 上海沃尔玛开业 上海开业当天客流量达到12万 停车场80%以上的上座率，却没有出现整堆整堆的购物，一般只有1、2个袋子 乘4元的公交车却仅仅只买了几十元的物品 Consumer buyer behavior refers to the buying behavior of final consumers-individuals and households who buy goods and services for personal consumption. 消费者购买行为是指最终消费者的购买行为，所谓最终消费者是指以消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭。 All of these final consumers combine to make up the consumer market. 所有这些最终消费者构成了消费者市场。 The central question for marketers is: 啤酒消费者购买特征：购买地点 啤酒消费者购买特征：购买什么 啤酒消费者购买特征：怎样购买 资料： 德国人有1/4的日常用品是通过邮购方式买来的，而丹麦人用同样的方法所购买的日常用品只是所需总量的百分之一多一点。 英国人在联号连锁商店(如马克斯、斯宾塞)中所购买的衣物常常占其所需衣物的一半以上，而法国人在这类商店中所购的衣物只占其所需总量的1/4。 1. Model of Consumer Behavior消费者行为模型 在美国当速溶咖啡这个新产品刚刚投放市场时，厂家自信它会很快取代传统的豆制咖啡而获得成功。因为它的味道和营养成分与豆制咖啡相同而饮用方便，不必再花长时间去煮，也不要再为刷洗煮咖啡的器具而费很大的办气。出乎意料的是，购买者寥寥无几。 Factors Influencing Consumer Behavior (Fig. 5.2) Factors Affecting Consumer Behavior: Culture 中国文化： 以根为本的文化：重家、族、国；生命血统延续；望子成龙、光宗耀祖、投资子孙； 中庸文化：阴阳平衡的行为导向；不过为好；福祸相倚； 关系文化：礼尚往来、来而不往非礼也； 和文化：和谐和气和睦和满和贵；天时地利人和； 面子与从众：有脸有面；群体舆论； 地位与礼：孔子强调举止行为与地位一致； 绍兴区域文化 购车习惯与区域： 世界各国买车的习惯差异非常大： 美国人买车就像吃快餐，说话间就恨不得一轰油门就把新车开走； 欧洲人买车就像泡咖啡馆，一定要从从容容地进行。 中国的购车者买车象做功课，研究市面上各种车型、车款的优点缺点，还要琢磨攻克各种技术参数……然后带上一家老小，像过节一样去参观各种车辆，最后买回一辆“全能”的车。 Factors Affecting Consumer Behavior: Culture 资料： 上上层（1%） 这一阶层大都具有显赫的家世，拥有巨额资产 是名贵珠宝、古董、著名绘画作品的主要购买者及高档消遣、娱乐方式的主要顾客 他们处于社会消费的最高层次。 上下层（2%） 主要是那些享受高薪或经营特殊行业而发财致富的人。 他们大都经过自己艰苦奋斗而由中产阶级进入到上流社会的。因而有强烈的显示自我的欲望。渴望在社会中及公共事物中显示其地位、身份。比起其他阶层的消费者他们更讲究排场与追求豪华的生活。 他们是私人别墅、游艇、游泳池、及名牌轿车的主要消费群体，是各阶层中购买力最强的。 ??? ??? 中上层（12%） 这一阶层的消费者大都受过良好的教育并拥有令人羡慕的职业，如：医生、律师、大学教授、科学研究人员等等。 他们非常重视教育的作用，