[文学]传播效果研究.ppt

第一节 传播效果概述 一、传播效果的概念 效果的概念：行为产生的有效的结果 传播效果的定义：传者发出的信息，通过一定的媒介渠道到达受众后，所引起的受者的思想与行为的变化 传播效果概念的双重含义： 微观层面——指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化 宏观层面——指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体 二、效果的检测：反馈 反馈是控制论中的重要概念。所谓“反馈”，就是控制系统把信息输出去后，又将信息作用的结果返回到控制系统，并对控制系统的再输入发生影响。（例子：广告研究的实验法） 传播学中反馈的含义是指受传者对传播者发出的信息作出反应，传播者根据反应来检测传播的效果，并据此调节后继的传播（包括传播内容、符号和排除干扰等）。 三、传播效果的分类 显著效果与潜在效果 显著效果从受传者的情感、态度、行为或其他表现中可以明显地感受、观察到的结果。 潜在效果指潜藏、隐匿在受传者的头脑中，经过不断累积，深化和发展才逐步显示出来的效果。 传播效果的分类（续） 即时性效果与延时性效果 即时性效果是指受传者在接受传播者发送的讯息后在很短的时间内就作出反应 延时性效果是指受传者在接受讯息后，经过一端时间的思考、选择、判断，才在某种程度上根据传播者 意图作出反应 暂时性效果与持久性效果 积极效果与消极效果 四、传播效果的影响因素 信息提供者和传播效果 传播方式、技巧和传播效果 传播内容和传播效果 传播媒介与传播效果 传播环境与传播效果 受众与传播效果 传播效果的影响因素 思考题：根据我们所分析的影响传播效果的因素，思考提高传播效果的途径有哪些？ 第二节 传播效果研究的历史 传播效果究竟有多大的功效？ 子弹论（1914－1940） 过分夸大了大众媒介的力量和影响。大众传播的弱点和不足，只能和人际传播并存和相辅相承，而取而代之。 忽视了受众对大众传播的自主权的前提。受众是具有高度自觉的主人。他们对信息不仅有所选择，而且还自行解释，自行决定取舍。 忽视了影响传播效果的各种社会因素。大众传播的效果与当时当地的社会环境、媒介环境、群体心态、政治军事经济及文化背景密切相关。 传播效果究竟有多大的功效？ 有限效果论：1941-1960年，认为大众传播的效果是有限的，社会中有各种因素的作用和影响，媒介的效力受到相当大的制约，对人没有决定一切的力量。（1940年、美国许多大报联合起来反对罗斯福，但是他还是连任总统，而且调查发现只有大约5%的人由于受大众传播的宣传影响改变了投票意向） 理论支撑： 个体差异论、社会分类论、选择性理论、二级(多级)传播论、中介因素论、舆论领袖论等。 传播效果究竟有多大的功效？ 对有限效果进行研究的是拉扎斯菲尔德。他认为：观念常常是从广播与报刊流向舆论领袖，然后由舆论领袖流向人口中的不太活跃的部分。 舆论领袖（意见领袖）：是指群众中具有一定权威性与代表性的人物，他们首先接受大众媒介，再将从媒介上获得的信息加上自己的见解，传播给周围的人，从而对周围的其他人产生影响。 两级传播（大众传播 舆论领袖 一般受众） 代表性实验、调研成果： 佩恩基金会的系列研究（1929－1932年） 霍夫兰等人的新兵电影教育研究（1942－1945年） 拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》（1944年） “比格特先生”漫画研究（1947年） 卡兹等人的《人际影响》（1955年） 罗杰斯的《创新与普及》（1962年） 研究方法： 社会调查法 心理实验法 评 价： 其效果观和理论框架整体存在缺陷，表现为三个方面： 在认知、态度和行动这三个效果层面上存在局限 研究范围存在局限。 给传播实践带来某些消极影响。 其实质是否定传播效果，故又称为“最低效果法则 传播效果究竟有多大的功效？ 适度效果论：(1961-1972年)大众传播的效果在不同条件下有时威力巨大，有时效果微弱或不明显，有时则介于这两者之间。 理论支撑：包括信息寻求论、使用与满足论、议程设置论、文化规范论和创新扩散论等 评价：“适度效果论”既不过分夸大，也不过分贬低大众传播的效果，既重视传播的直接短期效果，更重视传播的间接长期效果，重视认知胜于态度。 强大效果论：（1973-1980年）德国学者纽曼在《重归大众传媒的强力观》指出：以往的研究低估了大众传媒对舆论的强大效果，实际上大众传媒的累积性、普遍性、和谐性的有机结合，就能够有力影响或塑造社会舆 塞弗林和坦卡特进一步明确提出了“强大效果论”。 观点：如果能够顺应事态的客观发展和公众普遍的内在需求；如果能够抓住时机