[文学]大众传播学第六章课件.ppt

第六章大众传播的受众分析 射箭要看靶子，弹琴要看听众，写文章做演说可以不看读者不看听众吗？……做宣传工作的人，对于自己的宣传对象没有调查，没有研究，没有分析，乱讲一顿是万万不行的。 ------ 毛泽东 要点提示： 受众的内涵及基本特征 受众使用媒介的动机研究 受众选择的心理机制 受众研究的经典理论 受众调查的方法 受众的内涵 受众，英文对应audience，指信息传播的接受者群体，即信宿。 在大众传播活动中，它广泛包括书籍和报刊的读者、广播的听众、电影和电视的观众以及接受网络信息的网民等。 受众的基本特征 （1）众多 （2）分散 （3）匿名 （4）流动 （5）异质 受众的分类 （1）依据对信息的关注程度和内容的范围： 一般性受众和专门性受众 （2）依据日常接受某一媒介内容的习惯和程度： 基本受众和潜在受众 （3）依据接触媒介方式： 读者、观众、听众和网民 受众使用媒介的动机研究 使用-满足理论 （Use and Gratification Approach） 使用与满足理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。 “使用与满足”的过程： （1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。 （2）人们接触和使用传媒的两个条件： a 接触媒介的可能性 b媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的 （3）受众选择特定的媒介和内容开始使用 （4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足 （5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。 受众使用媒介的动机 §获取信息 §娱乐消遣 §增长知识 §满足合群需要，实现心理健康 受众选择的心理机制 选择性注意 选择性理解 选择性记忆 增大刺激物的强度 增大刺激物之间的对比 提高刺激物的感染力 突出刺激目标 利用刺激的变化 适当减少广告信息数量 适当重复广告信息 广告形式新颖独特 运用多种感官同时参与记忆 增加感染力以引起消费者的情绪记忆 受众研究的经典理论 个人差异论 社会群体论 社会关系论 文化规范论 个人差异论 （ individual differences theory in communication) 以“刺激-反应”论为基础，从行为主义的角度阐述受众特征，认为并不存在统一的大众传播的受众。由于每个人身处的社会环境和经历不同，造成个人的种种差异，包括个人心理结构、先天禀赋、后天习性、态度，价值观等方面的不同，决定了他们对信息有不同的选择和理解，进而有不同的态度和行为。 社会分类论 以美国传播学者赖利夫妇为代表。 该理论认为，受众在接触媒介和选择内容时不仅受个人差异的影响，而且还受到他们在社会结构中所处地位的影响；这种社会结构是由性别、年龄、文化程度和经济收入等差异而形成的社会群体组成的；因此，确定社会群体类别形成的因素可以影响受众对信息的注意，从而使各个社会群体作出大体一致的反应。 社会关系论 大众传播的受众不是孤立的个体，也不仅仅属于不同的社会群体，他们有自己的生活圈子，被种种社会关系左右他们对信息的选择。一方面，受众个体彼此之间相互影响，另一方面，受众与有关社会群体之间也不断地相互影响。 文化规范论 德弗勒提出的一种传播效果理论。 强调大众传播未必直接使受众发生变化，但它可以作用于受众所处的社会文化环境，通过变化了的社会文化背景，再作用于受众，使其观念发生变化。 受众调查的方法 反馈与受众调查 反馈是构成传播过程必不可少的要素。它是指受传者对接受到的讯息的反应和回应，也是受传者对传播者的反作用。 受众调查研究正是在这样的基础上以帮助传播者了解分析受众，改善提高传播效果为目的的一种研究方法。 受众构成调查 （人口学特征，即性别、职业、年龄、收入、文化程度等） 媒介接触行为调查 （受众的数量、受众接触什么媒介和内容、花费的时间等） 受众意向调查 （受众对媒介内容的态度和意见） 你购买雕牌洗衣粉的主要原因是（选择最主要两种）： 　(1)．洗衣较洁白 (2)．售价较廉 (3)．任何商店都有出售 (4)．不伤手 (5)．价格与已有的牌子相同，但份量较多 (6)．朋友介绍 网页问卷调查——将问卷放在某个网站的网页上，然