商标设计与管理5.ppt

第二讲 商标设计基础 一、商标命名与设计的基本原则和要求 现代商标不仅仅是区别生产者、经营者的标志，更是企业品牌战略的核心成分。所以，优秀的企业和产品必须有一个更加优秀的商标名称。 在现实中任何一个好的品牌名称的选择都不是轻而易举的，都是经历了反反复复的策划、选择、比较的结果。 为商品选择、设计商标是广告活动的重要组成部分。那么，在商标的命名和设计过程中有没有规律可循呢？ 《商标法》规定，“商标使用的文字、图形或者其组合，应当有显著特征便于识别。”商标的显著特征，既是商标选择与设计的首要条件，也是商标注册必须具备的条件。所以，这也就成了商标命名与设计的首要原则。 从商标的外在形式上看，商标的显著特征或显著性应该表现在其构思新颖、简明易记、令人瞩目。 通俗地说，就是好认、好读、好记、好看。 难发音或音韵不好听的字、难写或难认的字，含义不佳的字，字形不美的字等都不能作为商标名称。 从商标的内涵上看，商标的显著特征或显著性应该包含： (1)商标的可辨认性。 商标的可辨认性，是指一个标记使用在商品上，其本身是否起到区分不同商品的作用。 同时，商标应该区别于本商品、本行业、本部门以及社会上通用的名称、通用的标记，以及一般宣传广告等用语，而且该标记起码也不能直接表示或叙述所使用的商品。 (2)商标的独创性 商标的独创性，具有两重含义： 一是从商标的选择到商标的设计，是否给人以不同凡响的感觉，是否令消费者瞩目。 二是这个商标是否能够起到区分不同生产者或经营者的作用。 (3)商标的社会道德性 商标的社会道德性，是指构成商标的文字或图形不能损害他人或公众利益，不违反公共道德，不能给社会带来其他不良影响。 从商标注册的角度看，对于商标显著性要求的界定是相对困难的，因为何为“显著”不是很清晰。在实践中，一般对这一条的考虑主要依据以下原则性标准： (1)用于商标的文字、图形过简或过繁。 通常认为，仅以两个以下印刷体拉丁字母、过于简单的图形或过于繁杂的文字组合、文字与图形组合作商标，不具备商标的显著性。 因为商标是通过人们瞬间的感觉去传递信息，商标过于简单或过于繁杂都阻碍了这种信息传递，或者会与其他标记相混淆，或者使消费者难以辨认不易呼叫。 (2)以人物姓名作商标。 使用姓名作商标不能阻止别人正常使用相同的姓名 ； 有些人物姓名已经作为商标的，还涉及到继承权问题，也容易引起商标权利纠纷 。 这些说明以姓名作商标并不很显著，在商标选择时应持谨慎态度。 （3）以日常称谓作商标。 以日常称谓作商标，如果与使用商品没有直接联系，应视其为具有显著性。相反，如果以一个称谓作商标对其使用商品起到直接的叙述作用，那么这个商标应视为缺乏显著性。 (4)以常用语汇作商标。 常用语汇，通常是指生活中或商业广告宣传上经常涉及到的语句，这些语句如果不是本商品或本行业常用语言并且具有独特的表现形式，应该视为具有显著性。 反之，这种语句是本商品或本行业常用语言并且不具有独特的表现形式，那么作为商标就没有显著性。 但是，与用姓名作商标一样，即使能够注册，也不能阻止别人正常使用这样的语汇。 (5)以厂商字号或企业名称作商标。 以厂商字号或企业名称作商标，只要其专用部分具有可辨认性、新颖性和社会道德性，一般都可以作为商标注册。 有些厂商字号或企业名称虽然分开看每部分都不显著，但这些不显著部分相组合，通过长期使用已经得到消费者的认可，使其具备了显著性，从而就可以获准注册。 但是，有些企业名称在社会上使用容易产生不良影响；有些企业名称的缩写如用作商标，不但让人费解，还会闹出笑话，所以也都应视为缺乏显著性，不具备注册条件。 (6)以拉丁字母、阿拉伯数字组合成商标。 面对我国广大的市场，可以说拉丁字母商标是弱商标，即显著性较弱。 因此，外国企业在我国寻求商标保护时，一般采用注册联合商标的办法：即在注册主商标的同时，还将该商标的中文含义或象声词作副商标一并注册。 对于仅以汉语拼音作商标，由于其文字的不确定性，在实际管理中，无法对其确切含义进行保护。因此，这样的商标也属于显著性不强的商标。 以阿拉伯数字或者由几个拉丁字母与阿拉伯数字组合作商标，应该有独特的表现形式，并且与本商品、本行业没有直接联系，否则，应视为缺乏显著性。因为很多商品表示型号、货号都采用这种表现形式。 商标选择的基本要求 商标既是一种标记，又是一种艺术创作。商标的选择既要迎合消费者的心理、适应商品的特点、体现企业的风格，又不能违反有关的法律。 一个具有显著特征的商标，一般来说，在商标的选择上应遵循以下几项基本要求： 1．商标应力求与企业风格相适应 商标是企业形象的象征，应努力体现企业精神、企业风格 。 2．商标应力求与商品特点相适应 商标是商品的附着物，应当反映商品的