第十四章 沟通策略.ppt

第十四章　促销策略 学习目标 理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 正确制定企业的促销组合决策。 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。 掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。 导入 评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。 第一节　促销与促销组合 一、促销的含义与作用 二、促销组合及促销策略 一、促销的含义与作用 （一）促销的含义 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，提升品牌形象，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。 促销有以下几层含义： 1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 （二）促销的作用 1. 传递信息，强化认知。 2. 突出特点，诱导需求。 3. 指导消费，扩大销售。 4. 培育偏爱，稳定销售。 二、促销组合及促销策略 促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）。 促销组合（Promotion mix) 促销策略组合 影响促销组合的因素 1.促销目标 2.产品因素 1）产品的性质。 2）产品寿命周期。 3.市场条件 1）市场地位。 2） 营销对象的分布。 4.促销预算 四、促销策略组合 第二节　人员推销策略 一、人员推销的优缺点 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的形式、对象、策略 一、人员推销的优缺点 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。 人员推销的优点： 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 人员推销的缺点： 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高 二、推销人员的素质 态度热忱，勇于进取。 求知欲强，知识广博。 企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识 文明礼貌，善于表达。 富于应变，技巧娴熟。 三、推销人员的甄选与培训 推销人员的甄选。 推销人员的培训。 　培训方法： 讲授培训 模拟培训 实践培训 四、人员推销的形式、对象与策略 （一）基本形式 上门推销 柜台推销 会议推销 （二）推销对象 1.向消费者推销 2.向生产者推销 3.向中间商推销 （三）人员推销的基本策略 试探性策略 针对性策略 诱导性策略 1886年5月8日，药剂师潘伯顿博士在自己家后院用铜鼎调制出一种新口味的糖浆。他和朋友们考虑两个大写字母C会使广告更醒目，便为他起名Coca-Cola；不久又在《亚特兰大纪事报》上刊登了有史以来的第一则可口可乐广告，向全体市民推荐“一种全新的大众化的苏打水饮料”。 如今，可口可乐已经和自由女神像一起成了美国的象征。作为软饮料市场的巨无霸、享誉全球的世界超级名牌，可口可乐是世界上销量最大的饮料，每天被50多个国家的5.43亿人饮用。广告使可口可乐成为头号全球产品。 第三节　广告策略 一、广告的基本概念 二、广告媒体 三、广告的设计原则 四、广告效果的测定 一、广告的基本概念 （一）广告的含义 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 （三）广告种类根据广告的内容和目的划分 20世纪30年代以前可口可乐采用了进攻性战略，30年代以后面临强有力竞争对手的挑战，采用了防御性和进攻性相结合的战略。在全球营销战略上采用全球一致的广告主题策略。每一时期的广告，都有一个基本的主题思想，以微笑作为广告的诉求点。从1886年至今，持续不断的广告战略中使用过的广告口号已达94条。 “要想提精神请留步”，“喝新鲜饮料，干新鲜事儿”，“喝可口可乐只需花五美分”，“Coca-Cola，一个全球性的符号”，“真正清凉的饮料”，“可口可乐使你一帆风顺”，“挡不住的诱惑”等等不同时期的广告主题，都针对了当时青年消费者爱美、爱虚荣、好奇心强、追求欢乐等心理趋势，通过文字、构图、曲调和媒介运用上的不断创新和着力渲染，赢得消费者的信赖与肯定。 根据广告传播的区域来划分 国际性广告 全国性广告 地区性广告 根据广告的表现形式划分为 图片广告 文字广告 声像广告 根据广告媒体的形式划分 二、广告媒体 广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。 （一）广